Антон Карпов: «Для Ford российский рынок стратегически важен»
О том, что стоит за очевидными успехами Ford и чего ждать от бренда в обозримой перспективе, корреспонденту издания «АВТОСОЮЗ» рассказал директор по продажам и маркетингу FordSollers Антон Карпов.
С начала 2016 года бренд Ford на падающем российском рынке демонстрирует исключительно положительную динамику, из месяца в месяц многократно превышая прошлогодние объемы продаж. В Новосибирске Ford также в лидерах динамики. Мало того, бренд демонстрирует повышенную коммуникационную активность и открывает новый полнофункциональный дилерский центр — один из первых в России, соответствующих новым корпоративным стандартам. О том, что стоит за очевидными успехами бренда и чего ждать от Ford в обозримой перспективе, корреспонденту издания «АВТОСОЮЗ» рассказал директор по продажам и маркетингу FordSollers Антон Карпов.
— Антон Анатольевич, чем объясняется фантастический рост продаж автомобилей Ford на российском рынке? Рынок устойчиво падает, Ford стремительно растет. Особенно впечатляют февральские 144 процента... В чем секрет?
— Первым и ключевым фактором роста является завершение полного обновления модельного ряда Ford в 2015 году. Мы представили российским клиентам новый Ford Fiesta — самый доступный автомобиль бренда в двух версиях: седан и хэтчбек. А также новый Ford Focus и новый Ford Mondeo в версии седан. Начали производство нового внедорожника Ford Explorer. Приступили к производству нового Ford Transit по технологии полного цикла.
На сегодняшний день модельная линейка Ford, на мой взгляд, одна из самых молодых, наиболее свежих. Это яркий дизайн — запоминающийся, обращающий на себя внимание, достаточно агрессивный. Он очень положительно воспринимается нашими клиентами. Это и инновационная составляющая, и исключительно высокая адаптированность автомобилей к российским дорожным реалиям.
Второй фактор — это правильное ценовое позиционирование. Третий фактор роста — это рекламная кампания. Мы активно используем коммуникационные и рекламные каналы, периодически выходим с теми или иными акциями, предложениями.
И, наконец, хорошо развитая дилерская сеть. Мы для себя поставили задачу поднять эффективность нашей дилерской сети в целом по России, и в частности в Сибирском федеральном округе. Мы проводим обучение дилеров, организуем встречи, на которых обмениваемся лучшим опытом, и это позволяет дилерам поднимать долю Ford в регионах, представляя нашу продукцию с повышенным уровнем качества.
За счет всех этих составляющих мы и имеем ту динамику роста, которая всех удивляет. И планируем ее как минимум в ближайший год сохранить.
— И все-таки гигантские 144 процента прироста вряд ли можно объяснить лишь приведенными факторами…
— Безусловно, есть еще фактор низкой базы. Ни для кого не секрет, что Ford последние три года переживал определенную стагнацию и падение на российском рынке. Это было связано прежде всего с модельной линейкой, которую мы как раз сейчас обновили. И мы как бренд прошли свое дно нынешнего кризиса еще в прошлом году. И этим дном для нас был первый квартал, в котором мы опустились до исторического минимума — доля бренда на рынке была около 1,4 процента.
Сейчас, очевидно, нам удалось переломить ситуацию к лучшему. Поэтому все наши дилеры, и мы в том числе, смотрим на сегодняшний день и в будущее с оптимизмом.
— Как вы считаете, можно ли с учетом прозвучавшей информации назвать бренд Ford драйвером рынка новых автомобилей в России?
— Я бы не стал говорить, что мы драйверы. Мы входим в топ-10 продаж и, безусловно, являемся ключевой частью российского рынка, но… Драйверы и лидеры — для меня одно и то же. Лидеры — это, как правило, первые три бренда, и это в настоящее время не мы. Поэтому, наверное, не совсем корректно нас называть таковыми.
Да, безусловно, мы сейчас задаем определенную динамику, поднимаем планку роста. Если мы растем, то и все остальные будут ставить перед собой задачу как минимум не падать. И если считать драйверами лидеров динамики… В общем, все зависит от точки зрения.
— У вас нет ощущения, что авторынок в целом уже тоже нащупал дно кризиса и готов к росту? Причем не в конце этого года — начале следующего, а уже сейчас, начиная со второго полугодия? Начал расти рынок грузовых автомобилей, вышел в плюс легкий коммерческий транспорт, вторичный легковой рынок перешагнул минус, некоторые сегменты первичного также начали демонстрировать положительную динамику. И лишь в целом продажи новых легковых автомобилей в России пока падают. Каков ваш прогноз?
— Мы более консервативно относимся к ситуации на рынке, потому что на рынок нужно смотреть комплексно, а не фрагментарно. И в целом рынок новых автомобилей в настоящее время демонстрирует отрицательную динамику.
Да, сегмент подержанных авто сейчас растет, и он растет практически на те же проценты, на которые уменьшается первичный рынок. Что, на мой взгляд, говорит о перераспределении спроса. Есть потребность, и она удовлетворяется, но теми продуктами, которые на текущий момент доступны людям с учетом их бюджетов. И спрос с первичного рынка переключается на подержанные автомобили. Это общий тренд.
Поэтому мы не считаем, что рынок новых автомобилей начнет динамично расти в ближайшее время. Вероятнее всего, темпы падения будут снижаться, и к концу года они могут снизиться до ноля процентов в месяц. Но в целом этот год покажет отрицательную динамику, от минус 10 до минус 15 процентов.
Следующий год — общее мнение экспертов — должен быть как минимум с нулевой динамикой, а как максимум покажет прирост, но я не слышал ни одного эксперта и не видел ни одного прогноза, который бы предполагал быстрый отскок обратно. Вероятнее всего, это будут те же темпы — плюс 15, максимум 20 процентов, и не больше.
Почему? Потому что основной фактор, который влияет на спрос новых автомобилей, — это цены. Нет пока ни одного признака того, что курс рубля будет укрепляться значимыми темпами, а это значит, что никаких принципиальных изменений по стоимости новых автомобилей не произойдет. Цены не будут снижаться — это точно. И, вероятнее всего, они в этом году будут продолжать расти. Пусть не такими темпами, как в начале года, но рост продолжится. А это значит, что спрос на новые автомобили будет оставаться сдержанным.
— Одним из важнейших факторов роста бренда Ford на российском рынке вы назвали развитие дилерской сети. Что на сегодняшний день представляет собой дилерская сеть Ford в России?
— Это порядка 115 дилерских центров. Бренд официально представлен во всех ключевых городах с численностью населения более 500 тысяч человек. Задача, которую мы ставим перед собой, — это поднимать эффективность существующих дилеров, обучать их, помогать им трансформировать бизнес-модель, потому что сейчас происходят фундаментальные сдвиги в бизнесе дилеров. И если раньше они получали основной маржинальный доход на продаже новых автомобилей, плюс на сервисе, то сейчас наблюдается сдвиг в сторону продажи подержанных автомобилей через трейд-ин и основной доход идет через эту составляющую.
Причем это происходит не только у бренда Ford. Как уже было отмечено, рынок подержанных автомобилей растет. То есть спрос смещается в этот рынок, и дилеры на этом рынке могут зарабатывать то, что они теряют на продажах новых авто. Чтобы компенсировать потери от снижения на рынке новых автомобилей, дилер должен развивать в себе компетенцию по продажам подержанных машин.
Те дилеры, которые не перестраивают свою бизнес-модель и по-прежнему пытаются зарабатывать исключительно на новых автомобилях, как правило, на сегодняшнем рынке не удерживаются. Те, кто перестраиваются, поднимают объемы продаж по подержанным автомобилям больше, чем по новым, обеспечивают себе хороший уровень доходности. Соответственно, наша задача — укрепить нашу дилерскую сеть за счет обучения, внедрения лучшей практики, что мы с успехом и делаем.
— Как выглядит конкретно наш регион в контексте общей стратегии развития дилерской сети Ford?
— Для нас как для производителя и дистрибьютора рынок Сибири является ключевым. И мы, кстати, совсем недавно проводили здесь, в Новосибирске, дилерское совещание по Сибирскому и Дальневосточному федеральным округам как раз по вопросам повышения эффективности работы дилерских центров.
Если говорить конкретно о Новосибирске, мы совместно с дилером, работающим на этом рынке, ставим перед собой цель постепенно выйти на долю в 3 процента в этом регионе. За счет в том числе нашей активной поддержки дилера. И мы уверены, что благодаря этому будем постепенно восстанавливать свои позиции в Новосибирске.
Для этого есть все. Самое главное — это наш новый модельный ряд. Он широкий. Если раньше это был один Focus в качестве объемообразующей модели, то сейчас у нас очень сбалансированный модельный ряд и каждый продукт в структуре общего объема продаж занимает долю не меньше 20 процентов. А это очень выгодно нам и выгодно дилерам.
Такой модельный ряд интересен и нашим клиентам. У нас три легковых автомобиля — Fiesta, Focus и Mondeo; три автомобиля сегмента SUV — EcoSport, Kuga, Explorer, и целая линейка легких коммерческих автомобилей на базе Ford Transit. Мы играем во всех ключевых объемных сегментах.
Есть у нас в Новосибирске и перспективный дилер. Он пока находится на старте, только несколько недель назад стал получать большое количество автомобилей. На мой взгляд, это является стартовой точкой для роста бизнеса. Потому что продавать автомобили, не имея определенного ассортимента на складе, тяжело, а то и невозможно. Невозможно продать клиенту то, чего у тебя нет.
Самое главное, что нам импонирует, — дилер занимает активную позицию, что в этом мире очень важно. Дилер креативен в своих подходах, он пытается искать новые пути в коммуникациях, в рекламе. Это хороший признак, это говорит о том, что люди заинтересованы в бизнесе и делают все, чтобы этот бизнес развивать. Мы чем можем его поддерживаем. Мы считаем, что у нашего новосибирского дилера — компании «Автолига» — очень хороший потенциал.
У нас вполне резонные ожидания от новосибирского рынка. На сегодняшний день для города речь идет о 35—40 автомобилях в месяц — это тот максимум, на который можно подняться при нынешнем состоянии рынка и при том потенциале, которым располагает наш бренд. И мы видим позитивную динамику в Новосибирске.
— У бренда Ford появились новые корпоративные стандарты. Что они подразумевают? Какие изменения ожидают ваших клиентов?
— Сначала стоит сказать о том, зачем мы это сделали. Ford на российском рынке появился одним из первых среди иностранных автомобильных брендов. Соответственно, дилерские центры, которые работают на российском рынке, в основной своей массе открывались довольно давно. А так как с тех пор наши стандарты не менялись, то сегодняшний облик дилерского центра Ford — это точно то же, что и десять лет назад.
Но мир движется вперед, меняются и каноны дизайна, и принципы формирования пространства, эволюционирует модельный ряд, совершенствуются технологии продаж. И все эти факторы подтолкнули нас к необходимости изменения пространства дилерского центра, для того чтобы процесс покупки наших новых автомобилей с новым дизайном гармонировал с интерьером, чтобы в полной мере могли реализовываться современные технологии. Наш новый дизайн дилерского центра построен в соответствии с современным процессом продаж автомобилей.
Вместо стандартной стойки рецепции, которую можно наблюдать в большинстве дилерских центров, у нас появляется яркая, эмоциональная зона, которая приветствует клиента. Ее задача — доброжелательно встретить людей, которые приходят в дилерский центр, и настроить их на позитив.
Следующий элемент — это сегмент пространства «Мир Форд», то, чего раньше не было. Это специальный стол с интегрированными iPad, большими экранами, удобными барными стульями, что позволяет совместно с клиентом сконфигурировать автомобиль, вместе с клиентом шаг за шагом визуально его выстроить. Причем взаимодействие продавца-консультанта и покупателя происходит в одной плоскости. Не через стол, как это было раньше, не по буклетам и бумажным прайс-листам, а в виртуально-реальной среде, в 3D-технологиях, с использованием возможностей самого совершенного на момент общения программного продукта. Совершенно другой подход в представлении, презентации автомобиля и подборе того, что нужно клиенту. Абсолютно другой уровень комфорта в процессе выбора и приобретения автомобиля.
Иначе сконфигурирована зона отдыха, претерпела изменения и зона выдачи автомобиля. Получение нового автомобиля — это торжественный момент, и он должен быть соответствующим образом оформлен. Поэтому мы добавляем определенную эмоциональную составляющую и в этот элемент.
То есть задача новых стандартов Ford — сделать процесс покупки более эмоциональным, более удобным для клиента.
— Насколько новый новосибирский дилерский центр Ford компании «Автолига» соответствует новым корпоративным стандартам? Много ли обновленных центров в российской дилерской сети?
— Новосибирский дилерский центр в настоящее время соответствует новым стандартам процентов на восемьдесят. Почему не на сто? Потому, что есть часть элементов, которые еще не установлены, но я уверен, что в ближайшие два-три месяца это будет реализовано.
По всей российской дилерской сети обновленных центров сейчас не больше 10 процентов, и наша задача довести этот показатель к концу года до 70 процентов. В первую очередь концепция будет реализована в ключевых городах, городах-миллионниках.
— Чем больше сжимается рынок, тем чаще от различных производителей звучат заявления о прекращении продаж той или иной модели. С рынка бегут не только моделями, но и целыми брендами. Еще свежи воспоминания о прошлогоднем поступке корпорации GM… Насколько ваши клиенты, обладатели автомобилей Ford, защищены от подобных неприятностей?
— Российский рынок для бренда Ford является стратегически важным и основным. Это решение принималось достаточно давно, и, несмотря на то что наш рынок в настоящее время стагнирует, бренд продолжает инвестировать в него — мы прекрасно понимаем, что в долгосрочной перспективе этот рынок имеет большой потенциал.
Но даже и в существующих реалиях наш рынок входит в топ-5 европейских, то есть даже сейчас он по своим масштабам остается крайне значимым, несмотря на то что уже третий год подряд наблюдается падение и рынок где-то процентов на пятьдесят сократился. Он по-прежнему остается очень значимым.
Ford одним из первых иностранных автопроизводителей открыл завод в России, локализовал производство. На сегодняшний день в компании уже три сборочных предприятия, на которых работает более 4 тысяч человек. Это предприятие в Санкт-Петербурге, где производятся Focus и Mondeo; два предприятия в Татарстане — в Набережных Челнах и Елабуге, где производятся Kuga, Explorer, EcoSport, Fiesta и вся линейка коммерческих автомобилей на базе Transit. Также в прошлом году у нас был запущен еще один завод — по производству двигателей, которые устанавливаются на такие модели, как Focus, EcoSport и Fiesta.
Соответственно, все эти действия говорят о том, что для FordSollers и для акционеров компании, Ford и «Соллерс», рынок России является стратегическим и бренд не планирует уходить с российского рынка.
Именно поэтому мы усиливаем свои позиции в дилерской сети: мы пытаемся не просто сохранить ее, но и сделать сильнее. Мы увеличиваем свою долю рынка — и она у нас в этом году вырастет на 25 процентов. Все это создаст хороший фундамент для быстрого роста, когда рынок будет иметь положительную динамику. На растущем рынке мы сможем показывать еще большие результаты и радовать клиентов, дилеров и наших акционеров.
Материалы по теме |