Чем правда отличается от рекламы
В последнее время наблюдается любопытный стереотип восприятия информации: если материал позитивный, значит, это реклама. И наоборот – если объект исследования поливается грязью – значит, это правда. Постараемся разобраться, насколько такая позиция близка к истине.
Если материал позитивный, – это не признак рекламы
Я – автор канала АВТОСОЮЗ – инженер по образованию, журналист, редактор в своей нынешней инкарнации, человек с почти 30-летним опытом работы в СМИ: на телевидении, радио, в печатных изданиях, на Интеренет-площадках. Мне есть, что сказать на эту тему с позиций производителя и рекламных материалов, и, в первую очередь, нерекламных. С позиций главного редактора, который убедительно оспаривал в судах «наезды» конкурентов на рекламной почве (у успешных продуктов просто не может не быть конкурентов. К сожалению, и недобросовестных в том числе).
Как официальное лицо, представляющее СМИ в судах и неоднократно доказывавшее отсутствие или наличие рекламы в тех или иных ее проявлениях, могу отметить, что различать рекламные и информационные материалы надо по такому признаку, как цель материала – для чего он написан. Это позиция курирующего рекламные сферы надзорного органа и единственный в действующем законодательстве критерий определения рекламы. Если статья предназначена продвинуть товар или услугу – значит, это реклама. Если материал подготовлен с целью информирования читателей – это не реклама. Как отличить? Сложно, очень сложно, но если вас действительно интересует этот вопрос – найдете аргументы, которые убедят именно вас. Ответьте сами себе на вопрос: вас проинформировали, или вас склоняют к приобретению?
Как автор, в основном, информационных материалов, могу сказать следующее: уважающие себя журналисты, СМИ дорожат своим именем и ни за какие деньги подрывать свою репутацию не будут. Откажутся от денег? Нет, но дадут сигнал читателю, что это заказной, а не авторский текст. Каким образом? В законе о рекламе четко обозначено: пометками «реклама» или «на правах рекламы». То есть, таким образом, автор, СМИ, канал как бы говорят: «это не наша позиция, а позиция рекламодателя».
Но ведь пометку можно не ставить? Но тогда можно нарваться на санкции. А самое главное – потерять доверие своих читателей. Уважающие себя авторы, каналы на такое не пойдут. АВТОСОЮЗ, например, всегда ставит эту пометку – хотя материалов таких на этой площадке мы много не публикуем. И порой удаляем их по окончании «партнерской» кампании.
Как автор рекламных текстов могу точно сказать – елей в статьях уже не в моде. Это лет 15-20 назад практиковалось, но не сейчас. Елейные буквы давно уже не заказываются. В нынешних брифах на производство заказных материалов обозначают: «…и обязательно указать 2-3 несущественных недостатка для достоверности». Другими словами, если в тексте вы не обнаружили указаний на недостатки, то он, скорее всего, нерекламный. И наоборот – если текст отдает елеем, но автор сокрушается по поводу какой-нибудь откровенной фигни – перед вами типичная «джинса». Не факт, что оплаченная реклама, но, по крайней мере, с наличием ее признаков.
Указание недостатков – признак заказного материала?
Да, это так. Но не всегда. И при этом ведь и в незаказном честном авторском материале могут и должны бы указываться недостатки, если автор их обнаружил. Как различить такие материалы? А никак! Да и зачем? Реклама (заказ, джинса и т.п.) не обязательно ведь неправда. Главная задача рекламы – обратить внимание на товар, и если это делается с помощью интересной, полезной читателю и исключительно достоверной информации, если товар достоин вашего внимания, то почему бы и нет?
И почему бы вам лично не убедиться – соответствует ли действительности тот позитив или негатив, о котором вы узнали из того или иного материала. Зачем верить на слово? В частности, автомобиль – а АВТОСОЮЗ информирует преимущественно об автомобилях – можно проверить в формате тест-драйва. Собрали информацию, пометили для себя, на что надо обратить внимание, – что понравилось или не понравилось тому или другому автору, – и лично проверили и факт наличия достоинства/недостатка и соответствие восприятия автора своему восприятию. И сделали вывод – кому стоит доверять, а кому не очень.
В конце концов, товар, обманувший ваши ожидания, не соответствующий заявленным характеристикам можно вернуть продавцу. Иногда просто без объяснения причин, иногда через суды – но можно.
Негативный материал – это правда?
Вторя часть стереотипа: когда товар полит грязью – это правда и совсем-совсем не реклама. Разберем это заблуждение на конкретном примере, недавно всплывшем в комментариях к одному из наших материалов на одной из Интернет-площадок.
Комментаторы вклеили ссылки на несколько видео, в которых показываются очаги коррозии на автомобилях. Кого-то они убедили, но меня, как человека, профессионально работавшего с видео-форматом, и знающим, что такое постановочная съемка, монтаж – не очень. В кадре показывается ржавчина, но не показан процесс ее обнаружения. Можно предположить, что это постановочная ржавчина? Вполне! Кто мешает сначала создать коррозию, потом это заснять? А потом показать и прокомментировать соответствующим образом.
Но ведь это точно не реклама? А вот тут самое интересное: а кто показывает эту ржавчину? Человек, который продает свои услуги по ее устранению! И по предотвращению ее появления, и еще много чего – что в негативном свете демонстрируется, тем он и зарабатывает. Может быть она, коррозия, и на самом деле есть, а, может быть, и нет, – но доверия лично у меня к этому кино не сложилось. Особенно после того, как я лично своими глазами проинспектировал ту же саму модель, и не увидел ничего из того, что было в этом ссылочном «блокбастере».
В наши фэкньюс-времена любую информацию обязательно нужно проверять и перепроверять. Особенно если эта информация каким-либо образом может нанести вам ущерб моральный или материальный. Хорошие журналисты очень скрупулезно работают с информацией, им стоит доверять (не значит, что не проверять)). Но если вы получаете минимум информации и через край бьющие эмоции – стоит задуматься о достоверности материала и доверии к автору. Причем, эмоции как позитивные, так и негативные.
Негатив – движитель торговли!
Так уж мы устроены, что всяческие ужасы привлекают наше внимание быстрее и сильнее, чем позитивности. И на этом строятся целые рекламные кампании. Повторюсь – главная задача рекламы – привлечь внимание к товару. Классический рекламный пример – люди с физическими недостатками вместо манекенов витринах маркета.
Итак, негативом привлекается внимание к товару – чем больше негатива, бреда, тем больше внимания. Потенциальные потребители, заинтересованные в этом товаре, при личной экспертизе убеждаются в отсутствии всех этих фэйк-кошмаров, и осторожный минус в эмоциях тут же преобразовывается в бурный эмоциональный плюс. Вторая главная задача рекламы – продать товар после привлечения внимания к нему – практически достигнута!
Так можно ли считать позитив признаком рекламности, а негатив признаком достоверности?
Материал впервые опубликован на канале АВТОСОЮЗ в Яндекс.Дзен