Игра без правил
Подходит к концу 2015 год. Каким он был для новосибирского автобизнеса? Какими полнился событиями, повлиявшими на ход автоистории в регионе? Что сбылось, а что подкралось незаметно? Какие наметились тренды?
Подходит к концу 2015 год. Каким он был для новосибирского автобизнеса? Какими полнился событиями, повлиявшими на ход автоистории в регионе? Что сбылось, а что подкралось незаметно? Какие наметились тренды?
Как и ожидалось, 2015 год для первичного автомобильного рынка Новосибирска стал годом масштабного передела. Перед началом игрового сезона дилерскую кредитоспособность хорошенько пополнили казахскими рублями — чтобы было что терять или приумножать, — затем тщательно перетасовали «колоду» брендов и приступили к раздаче. Правда, карт хватило не всем, кто делал ставки, да еще и с прикупом напутали, а правила так и вообще всем разные рассказали. В результате каждый играл в свою игру. Кто-то на банк, а кто-то на раздевание.
Премьеры сезона
Первый заметный ход на нашем рынке в уходящем году сделали представители самарской ветви федерального автобизнеса — те самые, которые в обозримом прошлом построили гигантский автоцентр GM на Богданке и пытались удержать в Новосибирске Citroen. Точнее, совершили они даже не ход, а многоходовую комбинацию, завершившуюся официальным открытием дилерского центра Datsun в нашем мегаполиcе.
Как было дело. Годом ранее Datsun объявил о своем приходе в Россию и о том, что в Новосибирске будет назначен дилер в конце 2014 года. По правилам бренда претендовать на дилерство могли только действующие дилеры Nissan, то есть на тот момент компании «Сибирские Моторы» и «СЛК-Моторс». Игра складывалась в пользу «Моторов», а дилером Datsun стала новорожденная компания «Эксперт НСК» самарского происхождения. Она сыграла собственную игру: купила у «СЛК» салон Nissan на Большевистской, стала дилером Nissan и в конце концов открыла дилерский центр Datsun на Богданке, потеснив там затаившиеся до поры до времени марки GM. Так в Новосибирске появился новый бренд.
Следующий подарок родному городу сделала компания «Патриот Авто» Евгения Рубаненко — запустила на рынок китайскую марку DongFeng. Старт сочли удачным, и в середине года брендовый портфель «Патриота», а заодно и Новосибирска, пополнился еще одной «поднебесной» диковинкой — Changan. Перешел в «патриотический» лагерь и бренд Haima. Таким образом, компания «Патриот Авто» стала мультибрендовой. Но при этом моносалоновой… Роскошный Blue Box Peugeot на улице Аэропорт, который в наступающем году будет отмечать пятилетие со дня своего открытия, поменял и хозяина, и вывеску.
Как было дело. Для укрепления дружбы между народами на самом высоком правительственном уровне было принято решение отдать братскому Казахстану половину российского нашемарочного рынка. Ту половину, в которой как раз мы, — от Урала до Курил. В последний день сентября 2014 года подписано межгосударственное соглашение том, что в иностранном городе Усть-Каменогорске будет налажен полный цикл производства автомобилей нашего родного бренда LADA. Для того чтобы насыщать ими наши полстраны.
Так на новосибирском авторынке появился новый игрок — компания «АЗИЯ АВТО Усть-Каменогорск», дилерская структура с собственным автозаводом, который со временем заменит для нас тольяттинский и ижевский конвейеры LADA, вместе взятые. И в начале 2015 года новый дилер вступил в игру на нашем рынке. Для начала завладел автосалоном «Новосибирск-Лада» на улице Механизаторов. Затем выкупил у «Патриота» тот самый Blue Box и переформатировал его под LADA. И осенью завершил наконец-то сделку по приобретению самого главного очага нашемарок в Новосибирске — «АВТОЦЕНТРА на Хилокской».
Неказахских дилерских центров LADA в нашем городе осталось только два — на Дачной группы компаний «МАКС Моторс» и в Академгородке «Авто-1». Они по состоянию на момент возрождения продаж на Хилокской держали около 40% регионального рынка бренда. Однако, по правилам игры в укрепление межгосударственной дружбы и солидарности, остались они ненадолго. Впрочем, сдаваться не собираются и партию проигранной не считают.
И наконец, еще одно новое имя появилось в новосибирском списке игроков в автобизнес: команду гостей города пополнила компания «ЭлитАвто Сибирь» из состава красноярского «Медведь-Холдинга». Ей при раздаче достался бренд BMW.
Как было дело. Нашему новосибирскому дилеру баварского бренда — компании «АвтоСтар-Сибирь» в той экономической ситуации, которую мы наблюдаем на протяжении нескольких последних лет, никак не удавалось построить постоянный дилерский центр. А по правилам игры должен бы уже быть. Она предлагала дистрибьютору различные варианты модернизации различных площадок. В том числе и автосалон на Большевистской, освободившийся от бренда KIA в бесславном исполнении братской организации «АвтоСтар-Азия».
Но дистрибьютор категорически отвергал все, что исходило от «АвтоСтар-Сибири», как унижающее достоинство премиального бренда. Вплоть до того что — «мы сами тут откроем региональный центр бренда, сами найдем подходящую площадку, сами построим салон и еще подумаем, кому дать тут дилерство» — объяснил позицию импортера основатель автостаровской ветви новосибирского автобизнеса Дмитрия Малахова. Как-то это не по правилам…
Центр основали, дилерство дали красноярцам, вот только ничего не построили. А заселили нового дилера в автосалон на Большевистской — тот самый, который категорически не подходил под вывеской «АвтоСтар-Сибирь», но вполне, оказывается, отвечает стандартам бренда, если на нем написать «ЭлитАвто Сибирь».
А Дмитрий Малахов вышел из игры в машинки — карты ему все спутали, прикуп давно известен и не вдохновляет, есть бизнесы поинтереснее. Почти так же несколько лет назад поступил и его предшественник по теме BMW Игорь Гарбузов, который даже и построил великолепный дилерский центр, но… Играть в игру, правила которой постоянно меняются, интересно не всем.
Открытия года
Итак, 2015 год принес новосибирскому автобизнесу три новых бренда: Datsun, DongFeng и Changan, — обозначившийся год назад тренд на увеличение китайского влияния на наш рынок подтвердился. Появилось два новых имени: «АЗИЯ АВТО Усть-Каменогорск» и «ЭлитАвто Сибирь», — тенденция к замещению новосибирских игроков иногородними пришельцами также, увы, окрепла. Произошло в уходящем сезоне и несколько открытий. Как ожидаемых, так и не совсем.
Только премьерой нового бренда на нашем рынке самарская диаспора «Эксперт НСК» не ограничилась. В автоцентре на Большевистской заработал мощный кузовной сервис. Салон GM на Богданке обзавелся новым для него дилерством — Chevrolet Niva. И прикупил дилерство Hyundai.
Целую череду открытий натворил в 2015 году Игорь Кошкин в рамках возглавляемой им группы компаний «Автолига» («УАЗ Центр», «КлондайкАвто» и «Автолига»). Построил и открыл новый сервисный центр на площадях собственного автокомплекса. Открыл тюнинг-ателье «Клондайк» и презентовал первый его проект «АвтОКАр». Обыграл всех конкурентов и открыл «Форд Центр Сибирь». Снова всех обыграл при новой раздаче, которую бренд придумал в начале года, и теперь готовится к помпезному открытию дилерского центра FAW.
«Альт-Парк» во главе с Дмитрием Новиковым открыл дилерский центр FIAT Professional на Никитина. Кстати, как и в случае с Ford, речь идет не о втором дилерстве в Новосибирске, а о замене игрока, исчерпавшего себя, на свежего и энергичного. Обыграл «Альт-Парк» и своего конкурента по бренду SKODA, став монодилером в нашем городе. Правда, ненадолго: те, кто на прикупе, вот-вот официально объявят имя нового второго дилера. Оно в общем-то уже известно, но по правилам игры раскрывать его пока не рекомендуется.
Компания «Сибтрансавто-Новосибирск» совершила знаковое открытие: на улице Петухова заработал дилерский центр УАЗ. Как это было. Самым большим свинством года во всем российском автобизнесе стало объявление американцев о прекращении деятельности корпорации General Motors в России. Потом чуть отыграли назад: уходит то, что у нас хорошо покупается, — Opel и Chevrolet корейской линейки, — а американские неликвиды остаются.
Может, и еще что отыграется — пока окончательной ясности нет, — но и этого уже было достаточно для того, чтобы российских дилеров GM более трезвомыслящие корпорации буквально засыпали предложениями о переходе под их юрисдикции. «Сибтрансавто» решили сыграть в модную игру «импортозамещение» и приняли предложение об организации дилерства УАЗ. Так в Новосибирске появился первый и единственный мультибрендовый салон отечественных внедорожников — УАЗ и Chevrolet Niva.
И все бы хорошо, но «Северсталь», которая и двигает на рынке в том числе и УАЗ, похоже, пошла на нарушение правил игры в строительство дилерской сети: есть информация о том, что буквально в километре от «УАЗ Центра на Петухова» возрождается прикрытый ранее дилерский центр. Под другим управлением, но с тем же ульяновским наполнением. Если это всерьез, то проиграют все — и те, кто на прикупе, в том числе.
Но вернемся к позитивным свершениям уходящего сезона. Самым громким открытием года стало открытие полнофункционального «Порше Центра Новосибирск» компании «Евро-Спорт Моторс», входящей в группу компаний «СЛК-Моторс» Натальи Ждановой — первого и единственного постоянного дилерского центра Porsche не только в нашем регионе, но и во всей Сибири.
А самым, пожалуй, долгожданным и значимым для города стало открытие «Тойота Центра Новосибирск Запад» группы компаний «Автомир». Самое свежее открытие года, свершившееся всего несколько дней назад. Кроме того что автомобили Toyota для нашего города — это то, чего много не бывает, сколько ни привози, все раскупят, сам по себе новый автокомплекс — это самое что ни на есть полноценное открытие. Не реконструкция опустевших стен или притеснение соседних брендов, как в большинстве вышеописанных случаев, а полномасштабное строительство от фундамента до пилона на въезде. Мало того, громадный автосалон на Станционной, напротив «Экспоцентра», возводится всего-то год. В то время как строительные проекты других игроков новосибирского автобизнеса заморожены на непредсказуемые времена.
Закрытия сезона
Пару слов о грустном — о том, что мы потеряли за этот год. Так ведь не бывает, чтобы появлялись новые дилерства, новые салоны, в то время как рынок как минимум на треть сжался. Если что-то где-то прибыло, значит где-то что-то должно было и убыть.
Как уже упоминалось, надоело подстраиваться под переменные правила игры группе компаний «АвтоСтар» — новосибирский авторынок понес потерю. Очень печально, но ушел с рынка один из лидеров региональных продаж «АВТОЦЕНТР на Хилокской», как уже намекалось.
Как это было. В начале года невнятную политику занял SsangYong — то ли покидать российский рынок, то ли повременить… УАЗ на Хилокской особо успешным никогда не был — так, для разнообразия. А когда поменяли правила игры по бренду LADA (см. выше), стало и совсем неинтересно. И даже достаточно активно строившийся этой же группой компаний автосалон на Речном вокзале, в котором планировалось открыть новый дилерский центр Hyundai, а заодно и еще один центр LADA, при таком раскладе становился неинтересен. «АВТОЦЕНТР» пал жертвой международных отношений.
Обанкротился «Премиум Карс» — правобережный дилер Subaru. Правда, здесь окончательные точки над всеми «i» и «ё» не поставлены — планируется возрождение и вступление в игру с новым чемоданом денег.
Закрывается, как уже упоминалось, тема GM: Opel давно уже не привозят, Chevrolet DAT недавно. Своих, правда, как было объявлено, не бросают. В данном случае имеются в виду не свои родные североамериканские машинки, а наши родные автовладельцы, прикупившие некозырные, как оказалось, модели и рассчитывающие на сервис и запчасти. Но и здесь возможно еще возрождение, вплоть до того что эти же модели частично появятся у нас под другим брендом. Под которым они ездят в сопредельных государствах.
Продолжила оптимизацию своего дилерского портфеля группа компаний «СЛК-Моторс», оставив себе в этом году все только самое вкусное: Porsche, Lexus и Toyota. И перспективу продолжения экспансии этими брендами других городов Сибири. В той игре, в которую играет «СЛК-Моторс», перебор — это проигрыш.
В эту же игру с перебором вступила и самая крупная мультибрендовая корпорация региона «МАКС Моторс»: дабы уйти от проигрыша, полностью закрыты темы Ford и FIAT, до сервисного обслуживания ужалась тема SKODA.
Самый долгоиграющий тренд новейшей истории новосибирского автобизнеса, предписывающий сокращение дилерского портфеля автогигантов для выживания в кризис, подтвердился в 2015 году и, вероятнее всего, продолжится в наступающем сезоне. Еще свежи воспоминания об игроках, игравших по другим правилам и отправившихся на свалку автоистории.
Кстати, об «Автолэнде». Это слово скоро забудется окончательно: после того, как «СЛК-Моторс» закрыла салон Hyundai на бывшей автолэндовской площадке и как у «ЮГ-Моторса» не получилось там закрепить китайскую изюминку, ничего автомобильного в некогда мощнейшем дилерском комплексе Сибири не осталось. И больше уже не планируется, если верить нынешним хозяевам площадки. Тема закрыта.
События года
Любопытным выдался год с точки зрения событийности в автобизнесе. Пережидая кризис, одни бренды сократили маркетинговые бюджеты и пиар-усилия, другие оставили все почти как и прежде. Одни столичные криэйтеры переориентировали информпотоки под собственное мировосприятие, другие под вкусы своих потребителей. Одни дилеры слепо следовали рекомендациям столичных мыслителей, другие играли в свою игру. К чему все это привело?
Там, где не прятались от своих покупателей в мониторы интернет-маркетинга, а предпочитали живое общение с клиентами — с презентациями, публикациями и красивым пиаром, — там рост, бурное развитие и открытия. Где экономили на эвентах, пиаре и читаемых потребителями информплощадках — упадок, сокращения и закрытия.
Как это было. Самой интересной презентацией года стало посвященное выходу на рынок нового Nissan X-Trail мероприятие X-Days Nissan в сноуборд-парке «Горский» со снежным тестом автомобилей всего модельного ряда, с ночной развлекательной программой со звездами федерального масштаба. И с продолжением всероссийского X-Tour на горнолыжном курорте в Шерегеше.
Самым интересным тест-драйвом года стал пробег по окрестностям Новосибирска в рамках проекта бюджетного бренда семейства Nissan «Datsun за таланты». Кроме того, Nissan — самый активный бренд в пиар-пространствах с многочисленными и непустыми публикациями в СМИ. Вкупе с другими факторами и на фоне экономящих на пиаре конкурентов все это привело к тому, что в Новосибирске Nissan стал лидером продаж среди иномарок, а Datsun, только-только стартовав на рынке, энергично приближается к вершинам рейтинга продаж, легко обходя ветеранов российских топов.
Самой энергичной дилерской структурой года с точки зрения проведения мероприятий и самой креативной с точки зрения их наполнения в Новосибирске стала группа компаний «Альт-Парк» — «Мегапарк». В начале года открыли автобутик в «Меге», завершили год автобарахолкой у той же «Меги». Помимо рекомендованных брендами всевозможных клиентских мероприятий, дней открытых дверей и т. п. постоянно изобретают собственные акции и активно пиарят их, строго соблюдая главный закон жанра: «События не было, если об этом не рассказали СМИ».
Результат? Из двух дилеров SKODA в Новосибирске выжил только один — «Альт-Парк». И именно «Альт-Парку» дистрибьютор предоставил право первым в России презентовать новый Superb. По KIA «Мегапарк» не только не упал вместе с рынком, но даже и нарастил продажи. А кроме того, группа этих компаний приросла новым брендом — кто-то теряет, а кто-то находит…
Самый активно развивающийся и при этом самый социально ответственный игрок новосибирского авторынка сезона-2015 — группа компаний «УАЗ Центр» — «КлондайкАвто» — «Автолига». Это единственное новосибирское дилерское предприятие, которое в год 70-летия Великой Победы поддержало социальный автопробег «Дорогами войны». Поддержало и в качестве спонсора, и в качестве участника.
Мало того, эта компания организовала и собственный социальный пробег «Поверь в себя», вдохновивший сотни людей с ограниченными возможностями: исполнила мечту инвалида-колясочника Алексея Терехова — помогла ему покорить Горный Алтай за рулем собственного автомобиля. На взгляд редакции «АВТОСОЮЗа», это важнейшее событие года в автодилерской среде Новосибирска.
И еще парочка событий, случившихся в уходящем году. Не в дилерском исполнении, но с влиянием на первичный автомобильный рынок региона.
В этом году организаторы выставки «Автосиб» приняли наконец-то правильное решение и пригласили дилеров поучаствовать в мероприятии бесплатно. Уже хотя бы для того, чтобы хоть чуть-чуть оправдать автомобильное название выставки. Что из этого вышло? То, что и ожидалось, что давным-давно уже и говорилось: этот формат бесполезен для дилеров. Хоть платно, хоть бесплатно.
И наконец, осенью бесцеремонным нарушением всех правил игры в цивилизованный авторынок озадачил дилерское сообщество недилерский автосалон хотя и с новыми автомобилями, но с лохотронскими способами их реализации. Сообщество напряглось, местами даже сплотилось перед общей угрозой, предприняло ряд шагов и готово было идти дальше, но необходимость в этом отпала. Нарушитель правил дискредитировал себя сам, и дни его на нашем рынке сочтены.
Какие бы ни были правила, совершенные или несовершенные, они должны быть и должны соблюдаться. Иначе это уже не игра, а лохотрон. И выиграть в игру без правил невозможно.
Прогноз года
Итак, коротко о том, что ожидается в наступающем году, исходя из обозначившихся трендов года уходящего.
Новые бренды вряд ли появятся, а вот новые игроки с иногородней пропиской более вероятны. Передел рынка продолжится и будет происходить тем интенсивнее, чем хуже будет чувствовать себя экономика. Оптимизация дилерских портфелей мультибрендовых корпораций, скорее всего, не прекратится. Освободившиеся бренды будут переходить под другие знамена. Азиатский крен регионального автобизнеса усилится: влияние китайского автопрома будет расширяться, доля «Азии Авто» расти.
Возможны и потери. Но не в тех организациях, где работают не для галочки, а для клиента, где не боятся экспериментировать, где понимают, что такое пиар и что он рулит. Где знают и уважают правила игры. Такие будут выигрывать до тех пор, пока это им интересно.
С наступающим!