Пограничное состояние
Анализ первичного автомобильного рынка Новосибирска на границе сезонов 2014/2015 внятных ответов на вопрос «Как будут развиваться процессы в обозримой перспективе?», увы, не дает. Не рыночные механизмы сейчас рулят спросом и предложением. Рынок замер в пограничном состоянии.
Анализ первичного автомобильного рынка Новосибирска на границе сезонов 2014/2015 внятных ответов на вопрос «Как будут развиваться процессы в обозримой перспективе?», увы, не дает. Не рыночные механизмы сейчас рулят спросом и предложением. Рынок замер в пограничном состоянии: он готов расти, но собирается падать. Все говорит о том, что без потерь нам в этом году не обойтись, но сами авторетейлеры сдаваться не намерены. Пессимисты, давно уже мечтающие пораспродать все свои автобизнесы, неожиданно активизировались в борьбе за долю на рынке, оптимисты не спешат с реализацией программ развития. Что на самом деле происходит?
Несмотря на непозитивный информационный фон, не все так мрачно, как кажется. И даже в абсолютно непредсказуемый 2014 год новосибирский авторынок развивался именно так, как и ожидалось. Все тренды, которые обозначились на начало прошлого года, сработали. Все прогнозы продаж на удивление оправдались.
Тренды сезона
Итак, главным трендом развития новосибирского авторетейла в прошлом сезоне ожидаемо стал передел рынка — он продолжился, и, как и предсказывалось, с акцентом на иногородних корпорациях.
Позавчерашний автогигант группа компаний «СЛК-Моторс» продолжила оптимизацию своего бизнеса и отказалась еще от пары брендов в некогда внушительном портфеле: Audi и Nissan. Тем самым подтвердив еще один наш доморощенный автотренд: гигантомания для новосибирских дилерских корпораций — вещь губительная.
Тему Audi тут же подхватил сегодняшний автогигант «МАКС Моторс», потеснив обитателей своего стартапового мультибрендового салона на Станционной. Вряд ли это добавит популярности не самому у нас почитаемому представителю «Большой немецкой тройки». Тем более что «в двух шагах» от этой площадки только-только открылся современный дилерский центр Mercedes-Benz компании «СТС-Автомобили». Но об открытиях сезона чуть позже, пока в центре внимания передел.
Недолго пустовал и гигантский салон Nissan на Большевистской. На условиях аренды он перешел под управление нового официального дилера Nissan в Новосибирске — компании «Эксперт НСК» с самарскими корнями. Кстати, полугодовой перерыв в правобережной торговле не помешал самому динамичному японскому бренду стать одним из региональных лидеров продаж. Левобережный дилер «Сибирские Моторы» в одиночку справился с задачей увеличения доли Nissan на новосибирском рынке, стал одним из самых успешных игроков минувшего сезона и убедительно проиллюстрировал очевидную для новосибирцев, но никак не воспринимаемую москвичами истину: Новосибирск еще не созрел для многодилерств монобрендов. Одеяла спроса на всех не хватает.
В полном соответствии с этой истиной в начале прошлого года началась процедура банкротства бывшего третьего регионального дилера KIA — компании «АвтоСтар-Азия». Подтверждением невидимости проблемы из дистрибьюторских окон стала череда тендеров на вторые и третьи дилерства в Новосибирске. Таким образом, изменений в трендах на этот год не предвидится — передел рынка продолжится. Возможно, усилится и пока не доминирующий тренд — безвозвратные закрытия дилерств.
Прекратили свое существование дилеры ряда китайских брендов «Автостандарт» и АТЦ «Первомайский». Тему подхватил новый дилер «ЮГ-Motors», открыв сразу два автоцентра — на Бердском шоссе и на бывшей автолэндовской площадке.
Потери
Без потерь на падающем рынке обойтись сложно, и они случились. Так и не удалось закрепиться на нашем рынке бренду Citroen. Очередное закрытие произошло в исполнении компании «Авто Сити», олицетворявшей самарскую ветвь автобизнеса.
Почему? Все то же «одеяло»: в Новосибирске бренд пытался конкурировать, по сути, сам с собой — со своим «братом» Peugeot, представленным у нас матерым дилером «Патриот Авто». Самарцы не осмелились акцентировать бизнес-процессы на премиальной линейке DS бренда Citroen и пытались завоевать место под солнцем моделями масс-сегмента и коммерческим транспортом — практически теми же автомобилями, на которых делает продажи Peugeot. Рынка на всех не хватило, и теперь «Патриот Авто» занимается в том числе и обслуживанием моделей Citroen. Проблемы с позиционированием в корпорации плюс тактическая ошибка дилерской структуры привели к тому, что салон на Кропоткина готовится принять новый бренд.
Бесславно закончилось так толком и не начавшееся дилерство тайваньского премиум-бренда Luxgen. Он ушел не только из Новосибирска, но и из России вообще. Виной тому — маркетинговая политика дистрибьютора. Во-первых, рановато еще нашему рынку демонстрировать люксовые наработки производителя с такой пропиской. Во-вторых, высокотехнологичный азиатский бренд пытался продвигаться высокотехнологичными методами интернет-маркетинга. Но в этой среде покупателей автомобилей оказалось недостаточно для того, чтобы заявиться на рынке. Популярность в соцсетях, увы, не гарантирует известности в реальной жизни.
Так и не возродившись в Новосибирске, вновь покинул российский рынок испанский SEAT. В очередной раз завершил свою деятельность в нашем мегаполисе UzDaewoo. Не помог даже новоузбекский персонаж Gentra, пытавшийся продолжить славу культового Lacetti. Реформировалась дистрибуция, и оба новосибирских дилера марки отказались от сотрудничества на неприемлемых для себя условиях. Умер для российских потребителей и запорожский автозавод. Вряд ли у ZAZ Chance появится еще один шанс.
Но хватит уже о грустном, у нас в Новосибирске в 2014 году произошло и много позитивных событий.
Открытия
Самым заметным открытием года стала официальная презентация нового дилерского центра Mercedes-Benz компании «СТС-Автомобили». Шикарный автосалон расположился у въезда в аэропорт Толмачево. При этом продолжает работать дилерский центр этого же бренда и этой же компании на улице Большевистская. Как такое может быть? Ведь у всех же одно дилерство — один салон. Или у немцев по-другому?
Да нет, как у всех. Это только на словах толмачевский салон второй в Новосибирске, а фактически он первый в городе Обь — спутнике столичносибирского города. К слову, «СТС-Автомобили» в декабре открыли самый современный в России центр Mercedes-Benz в Кемерове.
Открыв в Омске дилерский центр Mitsubishi, продолжил иногороднюю экспансию и «МАКС Моторс», таким образом, с учетом «Ауди Центра Новосибирск», также совершивший два открытия в одном и том же 2014 году.
Два открытия произвел и федеральный бренд «Автомир» в Новосибирске: полнофункционального дилерского центра коммерческой линейки Volkswagen NFZ на улице Петухова и временного салона Toyota на проезде Энергетиков. Второй салон лидера мирового автопрома Toyota в столице Сибири — самое, пожалуй, значимое открытие года.
Два салона, как уже говорилось, открыла новая дилерская компания «ЮГ-Motors», специализирующаяся на китайском автопроме. Двумя дилерствами дебютирует на новосибирском рынке «Эксперт НСК»: Nissan и Datsun.
Получается, что числом открытий новосибирский авторынок заметно перекрыл свои закрытия. И, причем, все в двойном варианте. Разве что «Патриот Авто» обошелся пока без дуплета и выстрелил китайским брендом Dongfeng. Хотя… сервис Citroen — это ведь тоже открытие.
Или околодилерский кузовной бренд Wagner, открывший вторую очередь своего мощного комплекса на улице Петухова. Или второй раз открывший один и тот же салон «АвтоСтар-Сибирь», заняв освободившийся из-под KIA дилерский центр премиальным брендом, ютившимся до сих пор в неподобаемых условиях.
Статистика
От количественного анализа продаж на этот раз воздержимся: достоверные данные неофициальны, официальные недостоверны. Дело в том, что откровенность перед дистрибьютором вредит дилеру: штрафы за недовыполнение плана, коррекция плана при успешных продажах, а потом штрафы в случае провала… На нестабильном рынке с непрогнозируемым завтра опытные игроки не спешат раскрывать свои карты, новички блефуют в надежде отыграться завтра. А каким будет завтра, никто не знает.
Вот и получается, что в Комитет автопроизводителей АЕБ подаются данные либо заниженные, либо завышенные, но в любом случае недостоверные. И по этим данным строятся выводы, делаются анализы. Ценность такой аналитики невысока.
Но есть вещи неоспоримые: рынок медленно, но уверенно шел на дно на протяжении трех кварталов года. С редкими всплесками и робкими надеждами на смену тренда. Надеждами, которые не оправдывались. К концу третьего квартала российский авторынок, по статистике АЕБ, просел на 13%, сибирский на 17% (наши амплитуды всегда покруче — и на взлетах, и при падениях).
Запустили программу утилизации — стало полегче. А когда темные силы начали рушить наш рубль, образовался ажиотажный спрос на все, что завтра станет в полтора-два раза дороже. Кто-то спешил реализовать задуманное, кто-то просто вкладывал заработанное во все, что подвернется, и в автомобили в том числе. Декабрь опустошил шоу-румы и выправил статистику до…
А вот тут-то как раз и не стоит, даже с оговорками, доверять официальным показателям: АЕБ утверждает, что падение российского рынка в 2014 году оценивается в 10%, сибирского в 16%. А новосибирские дилеры в разговорах с глазу на глаз утверждают, что за прошлый год продали процентов на двадцать — тридцать больше автомобилей, чем в предыдущем. Но придержали отчетность для статистики первого квартала 2015 года. Так что, судя по всему, рынок наш все-таки в плюсе. Как, впрочем, и прогнозировалось год назад. И как неожиданно сбылось.
Но это не обнадеживает. Во-первых, это не на все 100% отражает реальную покупательную способность нашего населения. Не было и нет у новосибирцев столько денег, чтобы опустошить автосалоны. Новосибирск — пограничный город, и больше половины декабрьских продаж нам сделали гости из сопредельного Казахстана. Точно так же они помогли и пограничному омскому авторетейлу, а вот другим регионам повезло куда меньше.
Во-вторых, всегда существовал фактор отложенного спроса, который начинал работать в следующем сезоне. Сейчас с этим фактором туго. Правда, с казахами пока еще хорошо — пока рубль на фоне других нацвалют неуверенно себя чувствует. А в-третьих, не те времена сейчас, чтобы копить. И чтобы долгосрочно планировать покупку товара не первой необходимости.
Так что особо радужных перспектив на нашем первичном авторынке не просматривается. И дилеры делают акцент на сервисе, на сопутствующих направлениях, на всем, что способно приносить прибыль и сохранить основной бизнес до лучших времен. Аналитики не спешат с прогнозами — настолько все сейчас непредсказуемо.
А что обещает АЕБ? Будет ли расти наш рынок в 2015 году? Да! Не будет… Йорг Шрайбер, председатель Комитета автопроизводителей АЕБ: «2014 год ознаменовался сильным финишем, хотя с кумулятивной потерей объема в 10% он останется годом разочарований для российской автомобильной индустрии. Перед лицом надвигающейся рецессии ожидания на 2015 год еще ниже. Наш прогноз рынка пассажирских и легких коммерческих автомобилей равен 1,89 млн единиц, что эквивалентно сокращению на 24% на годовой основе».