«Сармату» 10 лет
Автоцентру «Сармат» исполнилось 10 лет. Компания была основана на заре построения цивилизованного авторынка в столице Сибири и стала, таким образом, одной из фундаментальных его составляющих. С главой Автоцентра «Сармат» Дмитрием Морозовым встретился корреспондент издания «АВТОСОЮЗ».
«Сармату» 10 лет
Автоцентру «Сармат» исполнилось 10 лет. Компания была основана на заре построения цивилизованного авторынка в столице Сибири и стала, таким образом, одной из фундаментальных его составляющих. За 10 лет имя «Сармат» выросло в бренд — символ надежности, ответственности и стабильности для автомобилистов региона, образец здорового прагматизма и рационализма для коллег по отрасли.
С главой Автоцентра «Сармат» Дмитрием Морозовым встретился корреспондент издания «АВТОСОЮЗ».
— Дмитрий Владимирович, прежде всего, разрешите поздравить «Сармат» с первым юбилеем. 10 лет в новосибирском автобизнесе — период очень серьезный: далеко не каждому дилеру удается продержаться на рынке такой период, особенно если вспомнить все бизнес-потрясения этого десятилетия. Вы же мало того что уверенно продолжаете свою деятельность, еще и задаете тон в настройке бизнес-процессов, постоянно совершенствуетесь и развиваетесь. Как вы оцениваете первые 10 лет жизни компании «Сармат»?
— 10 лет срок большой. Мы сформировались и сложились. Мы пережили многих. Если оглянуться назад… Начинать было очень тяжело: ГАЗ был и остается довольно сложным брендом для работы, в этом многие убедились. Но, как бы то ни было, на сегодняшний день мы единственный дилер ГАЗ в регионе, с долей рынка по области порядка 84 процентов. И первый в Новосибирске дилер KIA с преобладающими объемами продаж.
— А оставшиеся 16 процентов откуда берутся при условии, что вы единственные? Так называемые серые дилеры еще живы?
— Остальные 16 процентов — это миграция, Нижний Новгород, другие регионы. Не все обладатели автомобилей ГАЗ покупают их здесь и не все ставят их на учет в нашей области. До сих пор не изжита, к сожалению, и тема серого дилерства. Пока она имеет место быть, хотя и демонстрирует тенденцию к снижению.
Недавно я общался с одним из бывших игроков этого неофициального рынка — они уходят в другие сегменты, пытаются фокусироваться на техобслуживании, открывают маленькие станции, мойки, их объемы продаж сокращаются. Время изменилось, и формат торговли с открытой площадки без сопровождения, без обязательств непривлекателен для сегодняшнего потребителя.
Когда же человека, купившего автомобиль, сразу же знакомят с сервисом, сразу же представляют ему коллектив, который будет заниматься сопровождением данного автомобиля, обслуживанием, ремонтом в случае гарантии, — как это и происходит в Автоцентре «Сармат», — все это вызывает совсем другое отношение и к продукту, и к дилеру, и к покупке вообще. У человека появляется уверенность, что автомобиль будет служить долго и сопровождаться достойно. Поэтому наблюдается устойчивая тенденция к тому, что серое дилерство, может быть, не очень скоро, но исчезнет.
— В 2007 году вы открыли крупнейший в Зауралье дилерский центр ГАЗ. К слову, и сама церемония открытия стала одной из самых красивых за всю историю новосибирского автобизнеса. Затем салон перестал быть монобрендовым и поделился своими площадями со вторым вашим брендом — KIA. И, наконец, в не самые легкие времена для автобизнеса вы активно строите второй дилерский центр и уводите ГАЗ в новый салон…
— Это было вполне логичное решение. Другого, наверное, и не могло быть на тот момент, потому что, имея два дилерства, нам довольно сложно было совмещать их в одном салоне. В Новосибирске практикуется и другой подход: в одном салоне могут совмещаться и автомобили массового сегмента с премиум-брендами, и по четыре бренда в одном салоне. Насколько это удобно и красиво, судить, наверное, дистрибьюторам и допускающим это дилерам. Мы приняли другое решение: пока можно было совмещать, мы совмещали; когда это перестало нас устраивать и уже не позволяло нам соблюдать корпоративные стандарты представляемых нами производителей, мы приняли решение строить и развести наши бренды по разным салонам и по разным сервисным станциям.
— С брендом KIA, представляющим у нас легковую линейку, все понятно, но насколько оправданно наличие полнофункционального дилерского центра с шоу-румом для марки ГАЗ, позиционирующейся сейчас в более тяжелом сегменте?
— Шоу-рум большую роль играет в продажах. Возвращаясь к теме серых дилеров, которые не строят салонов, не благоустраивают территорию, не прилагают никаких усилий даже для визуализации мест продаж, можно с уверенностью сказать, что они находятся в заведомо проигрышном положении по сравнению с официальными дилерами.
Кроме того, шоу-рум — это большое удобство для покупателей. Автомобиль можно осмотреть в комфортной обстановке, оформить его в достойных условиях, с удобством ожидать сервиса или оформления автомобиля — это все-таки огромный плюс при продажах. Любой наш покупатель имеет возможность детально осмотреть выбранный автомобиль, причем мы можем поднять автомобиль на подъемнике в нашей сервисной зоне и показать его и снизу при необходимости.
Мало того, ГАЗ от своих официальных представителей требует наличия салона в определенных площадях, в определенных стандартах, в определенной визуализации. И это реально помогает продажам.
— Еще один эффективный инструмент продаж, вряд ли практикуемый субдилерской средой, — тест-драйв. Но полноценный тест автомобиля легкового и коммерческого — это далеко не одно и то же. Приходилось встречать на улицах Новосибирска представителей модельной линейки ГАЗ с надписью на борту о бесплатной эксплуатации в течение 10 дней. У других брендов ничего подобного не наблюдается. Это самостоятельная разработка «Сармата»?
— Это совместная программа с производителем. Такие автомобили действительно есть, причем тестовый парк расширяется. В ближайшее время будет предоставлен и полноприводный «Соболь», которым сейчас очень активно интересуются покупатели, и автомобили «газовой» линейки CNG, и среднетоннажный грузовик «Газель Next». На рынке коммерческих автомобилей, на котором мы работаем, для людей, приобретающих или задумывающихся о покупке, стало важным сделать тестовую поездку не в течение 15—20 минут, а попробовать поэксплуатировать автомобиль и в загруженном состоянии, и по различным типам дорог, каким-то образом почувствовать его надежность, комфорт. С этой целью и даются автомобили в длительную эксплуатацию.
Кроме того, длительный тест — это один из способов продвинуть новый автомобиль, показать новинки ГАЗа. Например, линейку автомобилей CNG, работающих на метане, — а у нас все модели заводом выпускаются и с газовыми двигателями. У них масса преимуществ, прежде всего экономичность, но в то же время и эксплуатационный комфорт, и безупречная безопасность — и все это как раз оценивается в длительном тесте.
— Современная линейка автомобилей ГАЗ строится в концепции NEXT. Что такое NEXT и какова дальнейшая эволюция бренда?
— NEXT — это качественно новый уровень эргономики, комфорта и безопасности автомобиля. Это узлы и агрегаты ведущих мировых производителей, таких как Cummins, ZF, Bosch, Mando, Sachs, и многих других. Это востребованные рынком эксплуатационные параметры, современные технические решения, высокий ресурс и в то же время доступность и оптимальная стоимость технического обслуживания. В двух словах, это конкурентоспособный на любом мировом рынке автомобиль по российской стоимости.
Будет дальнейшее развитие линейки NEXT. На этой базе сейчас производится и достойный автомобиль в среднем товарном сегменте — «ГАЗон Next», а осенью ожидается выпуск цельнометаллического фургона этой модели. В этой концепции будет модернизироваться вся модельная линейка представляемого нами производителя, включая спецтехнику. Причем не только бренда ГАЗ, но и всей Группы ГАЗ.
— А как эволюционируют цены на представляемые вами автомобили? Как это влияет на спрос?
— Нам повезло с дистрибьюторами в этом плане. Ни один, ни второй дистрибьютор не поддался той панике, которая повлияла на работу других дилеров других брендов. Было постепенное, обдуманное и взвешенное повышение цен в зависимости, скорее всего, от увеличения тех затрат, которые происходят при производстве автомобиля или при логистике, и не более того. ГАЗ на сегодняшний день достаточно взвешенно подходит к формированию цены. Ни мы, ни наши покупатели в этом плане не имеем оснований обижаться на них. Все произошло достаточно логично, плавно и взвешенно.
Что касается продаж автомобилей, пока мы оцениваем ситуацию позитивно. Спрос сохраняется, государственные программы поддержки авторынка тоже очень позитивно влияют. Надеемся во второй половине года на государственные заказы.
Люди продолжают приходить в наш дилерский центр, мы очень им благодарны за то, что они нам верят, стараемся соответствовать.
— От темы эксклюзивного представления бренда ГАЗ на региональном рынке предлагаю перейти к теме KIA, в которой компания-юбиляр «Сармат» позиционируется как «первый новосибирский дилер бренда». Как вы стали первыми?
— Мы были одним из четырех новосибирских дилеров KIA, работавших с разными дистрибьюторами. Бренд KIA на российском рынке начинал работать с несколькими импортерами, предлагавшими различные модельные линейки, практиковавшими различную ценовую политику, строившими собственные дилерские сети. Когда образовалась компания «KIA Моторс Рус», единый российский дистрибьютор бренда, мы выиграли достаточно жесткий тендер среди всех существовавших на тот момент конкурентов и остались единственным дилером. И так работали на протяжении трех-четырех лет.
— До тех пор, пока дистрибьютор не придумал побороться с падением продаж на кризисном рынке троекратным увеличением количества дилерских центров в Новосибирске. В результате рынка на всех не хватило, выжили сильнейшие, но и им нанесен урон. Сколько, на ваш взгляд, дилеров KIA необходимо и достаточно сегодняшнему Новосибирску?
— Дистрибьютор вправе назначать столько дилеров, сколько он считает необходимым, у него свои стратегические задачи, которые он должен решать. Наше мнение: два дилера на этом рынке было бы вполне достаточно для того объема, который здесь можно осваивать.
Какую цель преследует дистрибьютор? Увеличение доли рынка своей марки до среднего по стране. Если в среднем она превышает семь с лишним процентов, то и в Новосибирске должна быть такая же. Соответственно, в тех регионах, где эта доля ниже, дистрибьюторы стараются ее приподнять. В том числе и методом увеличения точек продаж.
Если в нашем городе вновь откроется третий дилерский центр KIA, ситуация, скорее всего, повторится: все трое будут влачить жалкое существование до тех пор, пока кто-то не закроется. Мы конкуренции не боимся, запас прочности у «Сармата» достаточно большой.
— С появлением вторых, третьих дилерств по одному бренду в нашем городе, с обострением конкуренции в условиях невысокой емкости рынка стало наблюдаться такое явление, как демпинг. Как вы к нему относитесь?
— Это абсолютно не наш метод, мы демпингом не пользуемся. Не по той причине, что мы не можем себе этого позволить, а потому, что мы имеем четкое понимание того, чем это заканчивается: обычно это ведет к краху.
Дилер должен уважать не только свои сиюминутные интересы, но и тот рынок, на котором работает. Должен понимать, как рынок устроен, из чего он складывается, и вести такую политику, чтобы привлечь к себе покупателя цивилизованными способами и методами, но никоим образом не демпингом, не обманом, не черным пиаром. В противном случае происходит разрушение рынка.
Демпинг ведет к очень нехорошим вещам не только для всех игроков рынка, но и прежде всего для самого демпингующего. Это говорит, во-первых, о том, что дилер находится на грани чего-то для него фатального, что, возможно, это распродажа перед бегством с рынка. Во-вторых, о том, что демпинговая цена как минимум исключает качественное послепродажное обслуживание. В-третьих, что, возможно, тут кроется какой-то обман, который обернется впоследствии повышенными расходами. То есть в любом случае о том, что с этими людьми, скорее всего, дела иметь не стоит.
Поэтому даже в самые тяжелые времена для дилера важна достаточно взвешенная бизнес-политика, которая не ставит целью просто продать автомобиль, получить за него деньги и забыть о клиенте, а предполагает сопровождение этого клиента достаточно длительное время. Предполагает достойный сервис на гарантийный срок, интересные предложения на постгарантийный период.
— Еще одна заметная грань деятельности вашей компании — «Сармат Клуб». Сама по себе идея не нова, но в вашем исполнении она достаточно оригинальна. Во-первых, этот клуб придуман и создан самим дилером, а не кем-то извне. А во-вторых, самое главное — ваш клуб не ограничился заявлением об открытии с последующим исчезновением в никуда, как это обычно происходит, а живет полнокровной жизнью. С какой целью вы создали этот клуб и чем он занимается?
— Мы создавали «Сармат Клуб», чтобы поддерживать доверительные, теплые отношения с нашими покупателями и после того, как они приобрели у нас автомобиль. Это инструмент для более тесной связи между дилером и теми людьми и организациями, которые заинтересованы в его работе.
Клубная деятельность — это наш способ выказать благодарность нашему клиенту за его лояльность. Мы стараемся как-то человека отблагодарить, даем возможность расплачиваться баллами за наши услуги, предоставляем скидки.
В рамках «Сармат Клуба» проводятся разнообразные мероприятия, которые мы считаем полезными автовладельцу: мастер-классы по вождению, по техническому обслуживанию. Автомобиль — это вещь довольно технически сложная, не все его понимают, мы стараемся повысить уровень знаний клиента и обезопасить его на дороге.
Кроме того, участники «Сармат Клуба» могут пользоваться привилегиями (скидками) партнеров клуба — организаций, предоставляющих разнообразные услуги автовладельцам.
— А что привело к созданию клуба? Для такой рациональной организации, как «Сармат», должны быть не только чьи-то субъективные, но и вполне объективные предпосылки.
— В какой-то момент нашего развития произошло переориентирование нашей дилерской деятельности с обслуживания и учета жизненного цикла автомобиля на обслуживание потребностей автовладельческой жизни клиента. Мы, привлекая человека единожды, стараемся удовлетворять все его потребности в том, что касается автомобиля — не только первой покупки и обслуживания, но и последующей замены автомобиля и повышения качества автовладельческой жизни, в том числе и повышением уровня грамотности эксплуатации современного авто.
Мы стараемся понимать потребности человека в обслуживании, в его отношениях с автомобилем на протяжении всей автожизни нашего клиента. Сначала человек купил одну машину — мы помогаем в ее обслуживании, потом мы ее заберем, продадим ему другую, избавим его от нервотрепки с продажей на вторичном рынке, дальше будем обслуживать. Соответственно, ориентируемся не на автомобиль, а на клиента. И получается, что в формате клуба все это выглядит логично и достаточно эффективно.
Ежемесячно мы продаем определенное количество автомобилей, привлекая на сервис определенное количество автовладельцев, на такое же количество пополняется и состав членов нашего клуба. Причем все на добровольной основе: люди понимают преимущества и с удовольствием принимают предложение стать участниками клубной жизни. Только за пару последних недель мы выдали 34 клубные карты. А всего у нас сейчас в клубе около трех тысяч человек.
— Получается, что по всем трем главным направлениям вашей сегодняшней деятельности — ГАЗ, KIA, клуб — результаты просматриваются, скромно выражаясь, куда выше среднего. В чем вы видите решающую составляющую вашего успеха? В чем секрет прочности дилерского бизнеса?
— Составляющих много, и каждая из них в той или иной ситуации может оказаться решающей. Это прежде всего люди. Без таких сотрудников, как в «Сармате», без таких управленцев разных уровней, как у нас, вряд ли можно было бы добиться того, чего мы достигли. Но отдельно хотелось бы отметить наших партнеров.
Очень важный аспект деятельности дилера — выбор партнеров. Нам в очередной раз повезло с выбором финансового партнера. Банк «Левобережный» и во времена прежнего кризиса нас хорошо поддержал, и чувствуется очень хорошее понимание в настоящее, не очень-то благоприятное время. Ни государство, ни банк, ни мы — никто не понимает, что будет дальше, но тем не менее в наших партнерских отношениях есть очень четкая стратегия дальнейшей деятельности. Мы вместе, мы свою работу ориентируем, учитывая взаимные интересы, и продолжаем сотрудничать.
У нас полное доверие и понимание с банком о том, что они делают свое дело, мы — свое. Мы являемся равноправными партнерами, никоим образом не давим друг на друга, не выдвигаем каких-то невыполнимых требований, а корректируем свою работу по ходу самого действия. В данном случае мы очень благодарны своему финансовому партнеру за поддержку, за помощь, за понимание сложностей, возникающих в ходе нашей работы, за адекватное на них реагирование.
— А как вы сами реагируете на то, что происходит сейчас на рынке?
— Мы очень внимательно наблюдаем за рынком, за нашими покупателями. Ситуация сегодня непростая, и для нас очень важно предложить покупателям что-то, что облегчит им задачу приобретения автомобиля в нынешних кризисных условиях.
Так, например, почувствовав, что покупатели опасаются заказывать дилеру автомобиль и вносить предоплату, мы разработали и предложили им программу заказа под банковскую гарантию: клиент заключает договор-заказ и получает в руки банковскую гарантию нашего партнера Банка ВТБ 24. Это уникальное предложение не только для новосибирского рынка, но и для России в целом: входящий в первую десятку рейтинга надежности банк гарантирует заказчику автомобиля полное исполнение его сделки с дилером.
Очень болезненно наши потребители ощутили и повышение тарифов страхования. И, чтобы облегчить им финансовую нагрузку при покупке автомобиля, мы разработали специальную программу на лето 2015 года для покупателей автомобиля KIA: в течение двух лет ОСАГО за наш счет.
Покупатели автомобилей KIA, которых смущают и пугают возможные расходы на сервисное обслуживание, тоже могут быть спокойны: все лето будет действовать программа, в рамках которой они получат право на бесплатное плановое техническое обслуживание в течение двух лет с даты покупки автомобиля. А это очень весомая выгода.
— Каковы планы дальнейшего развития компании «Сармат»?
— Наш основной собственник Юрий Владимирович как генератор идей очень позитивно относится ко всему новому и постоянно двигает нас к дальнейшему развитию. Разумеется, в тех рамках, которые нам позволяет жизнь, поэтому планы развития есть, пока не реализованные и перспективные. Остается в планах то, что мы найдем площадку в левобережье Новосибирска и расширим географию своего влияния.
Интересно было бы заняться и премиум-брендом, потому что мы накопили достаточно опыта для такой работы. И мы сами созрели для этого, и наше материальное состояние не самое плохое на сегодняшний день. Планы есть, но нужно дождаться некоторой стабилизации обстановки, нужно понять, насколько наши планы адекватны складывающейся ситуации. Как только мы это поймем, мы продолжим работу в выбранном направлении.