BMW: новая история
Все бренды, как бренды, а у BMW всё, не как у других. И продукция у них отличная от других, и маркетинговая стратегия особенная, и даже заурядный ребрендинг умудрились превратить в «историческое» событие. Коллеги по автобизнесу под веянием тренда ограничились примитивизацией своих логотипов, BMW еще и его историю примитивизировал. И вообще всю свою историю переписал – сейчас это тоже тренд, хотя и не в автобизнесе. В июне 2020 на официальном сайте компании опубликованы свежие опусы про то, как сегодня следует воспринимать историю BMW. И так-то все было запутано, а сейчас и вообще не разберешься. Но попробуем.
РАСХОЖДЕНИЯ ДАТ РОЖДЕНИЯ
С какого именно события следует начинать отсчет истории BMW и когда точно оно случилось, однозначно утверждать не получится. У нынешних автоисториков на этот счет существует несколько версий, подтвердить или опровергнуть хотя бы половину теорий невозможно: очевидцев событий сейчас найти весьма проблематично.
Но сам бренд моментом своего рождения считает внесение имени BMW AG в регистр коммерческих организаций. Произошло это историческое событие 7 марта 1916 года по доиюньской 2020 официальной версии истории BMW. Или в июле 1917, как утверждают сегодняшние летописцы бренда? 100-летие бренд помпезно отпраздновал в 2016 году… Когда ждать следующий юбилей? Да и как все было на самом-то деле?
В 1916 году авиастроитель Карл Фридрих Рапп реорганизовал свое предприятие Karl Rapp Motorenwerke GmbH в Bayerische Motoren Werke GmbH (сокращенно — BMW, в переводе — «Баварские моторные заводы»). Причина — подмоченная некачественной продукцией репутация при желании ухватить очень вкусный заказ на 600 высотных авиадвигателей ВВЕ. В соорганизаторы нового предприятия зачем-то взяли обанкротившегося к тому времени самолетостроителя Густава Отто, сына знаменитого изобретателя двигателя внутреннего сгорания Николауса Августа Отто.
(на фото Карл Фридрих Рапп (слева, фото rubmw.ru) и Густав Отто (справа, фото bmwmotorcyclehistory.blogspot.com)
Свою именную компанию потомок изобретателя после банкротства переименовал в Bayerische Flugzeugwerke AG (BFW) и именно она и зарегистрировалась 7 марта 1916 года. А BMW, причем, в статусе GmbH, в регистре прописали позже – 21 июля 2017-го. Выходит, с датой рождения нынешние летописцы бренда правее вчерашних? И 100-летие неправомочно отпраздновано в 2016-м?
Но если уж скрупулезно следовать букве истории, то собственно BMW AG возникла еще год спустя – в 1918-м, а официально зарегистрирована и вообще лишь в 1922-м, после того, как пережила «клиническую смерть» (об этом чуть позже). А какую именно дату выбрать для начала отсчета своей истории, из каких соображений при этом исходить, исключительно внутренние дела компании. Есть подкрепленная фактами историческая правда, а есть сформулированная в интересах бренда официальная легенда. А легенда ведь не обязана буква в букву соответствовать фактам. Главное ведь, чтобы она была красивая, чтобы острые углы в ней были заглажены и ненужная компании фактура не упомянута. Насколько красива нынешняя официальная легенда у BMW?
ВЗЛЁТНОЕ НАЧАЛО
Итак, дату рождения бренда выбрали, отцов-основателей назначили. Расхождение дат наконец-то объяснили правопреемственностью, про репутацию «родителей» умолчали. Могут же возникнуть ненужные вопросы – почему честь создателей бренда приписана производителю ломающихся двигателей и строителю никому не нужных самолетов. А так они не возникают. Да главное ведь, какие плоды это принесло, а не то, под чьими именами они зачинались.
Первый плод – подписание вожделенного контракта на инновационные двигатели. Раппа тут же выгнали из его же компании «по стоянию здоровья», Отто сам ушел в отставку и впал в депрессию. За дело взялся Франц Йозеф Попп, который, собственно, и продвинул и саму идею создания спасительного двигателя и подписание судьбоносного контракта.
Авиадвигатель BBE получил имя BMW IIIa и оказался самым мощным, самым нужным кайзеровским ВВС и, естественно, самым прибыльным в производстве. Новорожденная компания вступила в фазу процветания.
ПРИЗЕМЛЕНИЕ ЛОГОТИПА
Процветали поначалу без логотипа: в первой рекламе новой компании его замечено не было. «В те времена логотип не имел для широкой общественности такого значения, как сейчас, и, кроме того, у BMW просто не было конечных пользователей, к которым компания могла бы обращаться», — разъясняет сегодняшний директор архива BMW Group Classic Фред Якобс. Тем не менее, логотип родился.
(иллюстрация BMW)
На первой эмблеме BMW, принятой 5 октября 1917 года, был изображен вращающийся пропеллер. Вполне логично и, казалось бы, бесспорно, но так было принято считать лишь до июня 2020, пока Фред Якобс не опубликовал альтернативную версию: «Многие люди считают, что логотип BMW представляет собой стилизованный пропеллер, но на самом деле это не совсем так».
А как? «Четыре сектора внутреннего круга логотипа выполнены в цветах Баварии — белом и синем. Однако они размещены в обратном порядке из-за юридических ограничений того времени. Закон о товарных знаках запрещал использовать на коммерческих логотипах элементы государственных гербов и других символов власти», – гласит сегодняшнее официальное толкование. А легенда о пропеллерной сущности изображения, будто бы появилась лишь в 1929 году благодаря рекламной кампании нового авиадвигателя BMW.
(иллюстрация BMW)
И, по сегодняшней версии летописи, была официально поддержана брендом лишь в 1942 году – в своем корпоративном журнале «Новости авиадвигателей» BMW опубликовал картинку, на которой недвузначно вписал лого в пропеллер.
(иллюстрация BMW)
Зачем сегодняшние пиармены отрицают, казалось бы, очевидные пропеллерные ассоциации, зачем приземляют красивую воздушную легенду и сочиняют ребрендинг истории, не совсем понятно, но факт остается фактом: «В течение долгого времени BMW почти не прилагала усилий, чтобы опровергнуть легенду об эмблеме BMW и пропеллере», — констатирует Фред Якобс. И при этом не поясняет, почему именно сейчас это надо сделать. Но, тем не менее, отмечает: «Данная интерпретация была распространена в течение 90 лет, и со временем она получила определенное право на существование».
Таким образом, нынешние летописцы официально не поддерживают пропеллерную теорию, настаивая на бессмысленных четвертинках круга, раскрашенных в обратном национальным цветам порядке. Где меньше логики? И противоречит ли вообще одно другому? Теперь, после официального опровержения и презентации нового логотипа в ребрендинговом исполнении, противоречит. А жаль, красивая была легенда.
ВТОРОЕ РОЖДЕНИЕ
С основополагающими датами, символикой более или менее разобрались. Теперь постараемся приблизиться к продуктовой теме: чем, собственно, BMW вошел в историю мирового автомобилестроения.
Связанное с рождением авиации процветание BMW длилось недолго – Германия проиграла войну, и мировое сообщество Версальским договором запретило ей производить авиадвигатели.
Но авиационный ген BMW оказался сильнее запретов. В 1919 году оборудованный двигателем BMW самолет, управляемый пилотом Францом Димером, установил мировой рекорд высоты полета — 9 760 м. Помимо этого, по некоторым данным, компания заключила секретный договор с СССР на поставку авиадвигателей, и советские самолеты также отличились рекордами. Таким образом Советский Союз помог BMW остаться в живых…
Франц Зено Димер (в центре) и самолет-рекордсмен с двигателем BMW IV (фото Fleshandrelics.com)
Но это неофициальная информация. А официально BMW выживает тем, что осваивает производство мотоциклетных двигателей. И уже в 1923 году налаживает полный цикл производства мотоциклов. Первенец — BMW R32 — был построен с весьма оригинальным по тем временам силовым агрегатом в виде инновационного оппозитного мотора,ставшим со временем своеобразной «визитной карточкой» BMW.
Впрочем, теперь это тоже не совсем официальная версия того, благодаря чему BMW «несмотря ни на что». По нынешней официальной легенде, выжить бренду помогла переориентация на производство железнодорожных тормозов.
Официальный сайт компании гласит: «Дела шли настолько хорошо, что берлинская компания по выпуску тормозов Knorr-Bremse AG выкупила в 1920 году контрольный пакет компании BMW и перебазировалась в Мюнхен. Как независимая компания Bayerische Motoren Werke GmbH на время сошла со сцены». То есть, «настолько хорошо», что «сошла со сцены». Куда уж лучше-то?
А «фишка» здесь в том, что решения в Knorr-Bremse AG принимал некий Камилло Кастильони, – тот самый банкир еврейского происхождения, который на Первой мировой заработал статус самого богатого человека Центральной Европы и Орден Святого Георгия. Тот самый Кастильони, который в роли «серого кардинала», похоже, и создал BMW.
Именно Кастильони в 1916-м профинансировал становление BMW/BFW, именно он влиял на министерства и ведомства, раздающие правительственные контракты, и это он поставил распределителя двигательных грантов австрийского военного министерства Ф. Й. Поппа главой предприятия, которое, судя по всему, им же и было придумано. И, видимо, настало время выйти из тени.
Камилло Кастильони (фото Voebb.onleihe.de)
Кастильони становится полноправным официальным собственником BMW. И с этого самого момента – фактического основания BMW AG по 1929 год с небольшим перерывом Камилло Кастильони работал президентом BMW AG. И, кстати, идея автомобилестроительного будущего компании принадлежит также этому гениальному предпринимателю.
Таким образом, всё становится на свои места, и вся эта кажущаяся начальная хаотичность с компаниями, их основателями, директорами, направлениями деятельности и контрактами обретает логику и смысл. Если допустить, что именно Кастильони изначально и был у руля всех BMW-процессов, что это он и изобрел и планомерно осуществлял схему рождения-становления-процветания-выживания, то становится понятно, почему банкроты основывают успешные предприятия, но тут же отходят от дел. Почему эти предприятия получают судьбоносные контракты, почему не так уж важно чем они вообще занимаются, главное в их судьбе – то, кто ими занимается.
Непонятным остается лишь одно, – почему Камилло Кастильони официально не признан брендом в качестве своего родителя. Может быть потому, что бренд истинно арийский, а национальность у Камилло не совсем подходит для красивой немецкой легенды… Впрочем, это лишь версия, а уж насколько она близка к исторической правде, доподлинно установить невозможно.
Но вполне доподлинно известно, что с выходом Кастильони из тени бренд BMW сошел с тормозных рельсов и встал на автомобильный путь. Как это было?
СПИРАЛИ ИСТОРИИ
Идея перенацелить бизнес BMW на автомобильное направление приписывается президенту компании Камилло Кастильони. И в 1928 году BMW становится автомобилестроительной фирмой — для начала производит лицензионные машины британской марки Austin.
Первые 100 «Остинов» выпустили с правым рулем, но после покупки заводов в Айзенахе (по распоряжению Кастильони) BMW осваивает нормальное для правосторонней Германии расположение руля. И начинает производство малолитражки Dixi (Austin 7). 16 ноября 1928 года торговая марка Dixi была заменена на BMW.
BMW 3/15 PS 1929 года (фото Rubmw.ru)
На 1 апреля 1932 года была намечена премьера первого «настоящего BMW», который впоследствии заслужил признание автомобильной прессы и стал отправной точкой для выпуска машины собственной конструкции. Это же авто при полученном со стороны и хорошо продуманном кузове представляло собой совмещение новых идей и разработок с уже хорошо известными и применявшимися на моделях Dixi. Мощность мотора составляла 20 л.с., которых вполне хватало, чтобы ездить со скоростью 80 км/ч. Очень удачной разработкой была 4-ступенчатая коробка передач.
В 1933 году начат выпуск модели 303 — первого автомобиля BMW с 6-цилиндровым двигателем. Его появление стало настоящей сенсацией. Эта рядная «шестерка» с рабочим объемом 1,2 л позволяла машине передвигаться со скоростью 90 км/ч и стала основой для многих последующих спортивных проектов бренда. Более того, она была применена на новой модели 303, ставшей в истории компании первой, на которой была установлена решетка радиатора с фирменным дизайном, выражавшимся в наличии двух вытянутых овалов.
За два года производства BMW 303 компании удалось продать 2 300 таких машин, за которыми, кстати, позже последовали их собратья, отличавшиеся более мощными моторами и другими цифровыми обозначениями: 309 и 315. Собственно, они и стали первыми образцами для логического развития системы обозначения моделей бренда: цифра «3» обозначала серию, а 0.9 и 1.5 — рабочий объем двигателей. Появившаяся тогда система обозначений успешно существует и по сей день.
И, наконец, знаменитый спорткар BMW 328. Первый публичный показ новой модели произошел на Нюрбургрингском треке летом 1936 года. Инженерный шедевр спорткарного искусства с идеальными пропорциями, аэродинамикой, развесовкой, с оригинальными опережающими время техническими решениями. Этот автомобиль считается первым в популярной сегодня линейке CSL. В 1999 году он вошел в топ-25 финалистов международного конкурса «Автомобиль века».
BMW 328 Touring Coupe 1939 г. (фото Bmwclub.ru)
И все бы хорошо, но тут случилась Вторая мировая война… Концерну она приносит запрет на продажу автомобилей частным лицам и возвращает BMW к производству авиационных двигателей. BMW впервые в мире осваивает производство реактивных двигателей, занимается разработкой ракетных силовых установок… Но Вторая мировая тоже закончилась. И тоже, к счастью, не победой Германии. И снова большими, очень большими проблемами для BMW…
Мало того что опять образовался запрет на производство авиадвигателей, так еще и владения концерна оказались в разных зонах оккупационного влияния с различными взглядами на дальнейшую судьбу BMW. Так, мюнхенский завод Milbertshofen, согласно решению американских оккупационных сил, подлежал сносу — компании запретили производство больших и комфортабельных (то есть конкурентных американскому автопрому) машин и мотоциклов.
Завод Milbertshofen 1945 г. (фото BMW)
Ну, сейчас-то мы уже знаем, что это не «BMW капут», но тогда, в 1945-м… Так как же компании удалось выжить в этой безысходной ситуации? А ведь опять, как и после Первой мировой, благодаря Советскому Союзу! Как это происходило?
КРАСНЫЙ БУМЕР
Заокеанским союзничкам Германии окончательно удушить BMW не удалось только потому, что один из автозаводов — тот самый, колыбельный, в Айзенахе, — оказался в зоне влияния СССР. Оборудование оттуда частично было вывезено в Советский Союз в качестве репатриаций, а то, что осталось, было задействовано для выпуска моделей BMW, которые также отправлялись в СССР. Единственным отличием «социалистического» BMW стало использование в логотипе красного цвета вместо синего.
Сразу после окончания Второй мировой войны советская военная администрация Германии создала несколько акционерных обществ, одним из которых стало «Автовело». В его состав вошли бывший автомобильный завод BMW в Айзенахе и Научно-техническое бюро автомобилестроения. Уже в 1945 году там возобновили производство довоенной модели BMW 321 с 2-дверным кузовом, которая отличалась от оригинальной предвоенной машины с тем же индексом иными бамперами и более плоскими банками фар.
Затем коллективу конструкторов завода было предписано разработать новую машину. Модель назвали BMW 340. Она базировалась на шасси довоенной BMW 326 и имела принципиально новый обтекаемый кузов. Выпуск новинки начался в 1949 году под "инновационным" брендом EMW — Eisenacher Motoren Werke (Айзенахские моторные заводы). В СССР автомобиль, как и его предшественник, поступал по программе репатриации. Поставки шли до 1952 года, когда «Автовело» по решению правительства СССР перешло в собственность ГДР.
Кроме обычных городских автомобилей компания «Автовело» выпускала два варианта спортивных машин — BMW 327-2 кабриолет и BMW 327-3 купе, которые отличались от своих предвоенных аналогов иной формой бамперов и отсутствием колес с центральным креплением. В то время как модель BMW-321 увидела свет в количестве 8 906 штук, 4-дверных 340-х за это время собрали 21 249 штук. Кстати, некоторые экземпляры этого автомобиля, отличавшегося, по свидетельству современников, особой прочностью и надежностью, служили своим хозяевам до 80-х годов. Интересно, что на основе серии 340 были построены 2-дверные универсалы, а также санитарные и похоронные автомобили.
BMW/EMW 327 (фото www.fahrzeugbilder.de)
Таким образом, благодаря нашей стране автомобильная история бренда BMW, как ни старались англосаксы, не оборвалась. Впрочем, историю сейчас модно переписывать. Есть и альтернативная версия.
ПЕРЕПИСЬ ДЛЯ НАСЕЛЕНИЯ
Оказывается, по официальной легенде, все было как раз наоборот: это не союзнички в прах разбомбили мюнхенский автозавод BMW, а «сталинские соколы» отобрали и разрушили колыбель BMW в Айзенахе. Но персоналу компании удалось спасти BMW за счет выпуска хозтоваров и велосипедов на двух переживших американскую бомбежку заводиках. В результате чего благородные американские оккупанты смилостивились, отменили свое решение о стирании бренда BMW с лица земли и разрешили немцам производство мотоциклов. Но только с объемом двигателя до 250 «кубиков»… Несомненно, именно поэтому история BMW и продолжилась.
BMW R24 (фото Autorepublika.com)
Так в 1948 году мотоцикл R24 из Мюнхена стал первым послевоенным изделием BMW. В отличие от своего предшественника это изделие имело 1-цилиндровый двигатель рабочим объемом всего 247 куб. см, гораздо более низкую цену и, как следствие, было гораздо более доступно и пользовалось большим спросом у нуждающихся в средствах передвижения немцев. К 1951 году компания BMW производила более 18 тысяч этих мотоциклов в год, что приносило прибыль и позволило разрабатывать новую модель — R51 уже с 2-цилиндровым оппозитным двигателем.
Первый послевоенный автомобиль начинает производиться осенью 1952 года. Работы по его конструированию начались еще до войны. Это была модель 501 с рядным 6-цилиндровым мотором объемом 2 л и мощностью 65 л.с. Кроме того, 501-й подарил автомобильному миру некоторые новшества, среди которых гнутые стекла, а также облегченные детали из легких сплавов. Модель не принесла фирме хорошей прибыли на родине и плохо раскупалась за рубежом. Компания медленно приближалась к финансовой пропасти.
Тогда баварский автопроизводитель решил сконцентрироваться на выпуске массовых авто. Первой из таких стала модель Isetta: автомобиль особо малого класса с дверью, которая открывалась в передней части кузова. Это был очень дешевый полуавтомобиль-полумотоцикл, созданный для перемещения на небольшие расстояния. Машина комплектовалась 1-цилиндровым двигателем объемом 0,3 л и мощностью 13 л.с. Силовая установка позволяла ей разгоняться до 80 км/ч. В некоторых странах им можно было управлять, обладая только мотоциклетными правами.
Isetta (фото Mecum.com)
Однако и массовый подход лишь отодвинул, но не предотвратил крах компании. В 1959 году BMW снова на грани банкротства. Роскошные седаны не приносили достаточных денежных вливаний, как и мотоциклы. Оправившиеся после войны покупатели больше не желали слышать об Isetta, а финансовое положение было настолько плачевным, что 9 декабря на собрании акционеров встал вопрос о продаже компании заклятым друзьям из Daimler-Benz. Последней надеждой был выпуск автомобиля BMW 700 с кузовом итальянской фирмы Michelotti…
ЭПОХА ПРОЦВЕТАНИЯ
Спаситель бренда BMW 700 принимался публикой на ура. За все время производства продан 188 221 экземпляр модели. Выручку направили на разработку новой модели — BMW 1500, первого автомобиля семейства Neue Klasse, основателя сегмента семейных спортседанов.
BMW 700 (фото bmwclub.ru)
Дебют спасителя бренда состоялся на Франкфуртском автосалоне 1961 года. Спрос на модель был настолько ошеломительным, что баварский автопроизводитель для его удовлетворения открывал новые заводы. С этого момента и начинается эпоха безоговорочного автомобильного успеха компании BMW. Единственная война, в которую был втянут бренд с тех пор, — это конкурентная, и эту войну BMW не проигрывает.
В 1962 году выходит BMW 3200 CS, кузов которой разрабатывался фирмой Bertone. Через три года впервые появляется купе с автоматической трансмиссией — BMW 2000 CS, а в 1968 году модель 2800 CS впервые преодолевает рубеж 200 км/ч. В 70-х годах появляются «серийные» автомобили: 3-й, 5-й, 6-й и 7-й серии. С выпуском 5-й серии марка перестала ориентироваться только на нишу спортивных автомобилей и стала развивать направление комфортабельных седанов.
Дальнейшая история компании — это история неуклонного роста и оригинальных технических решений. Среди них можно отметить: антиблокировочную тормозную систему, электронное управление двигателем, введение турботехнологий в автомобилестроение...
В 1980 году компания представила совершенно новый тип мотоцикла: «мотовнедорожник» R 80 G/S, который стал основателем одного из самого популярных сегодня сегментов мото — эндуро.
1983-й — год победы BMW на гонках Формулы-1. В 1990-м, году воссоединения двух Германий, BMW возвращается к производству авиадвигателей, и первым в ряду оказывается двигатель BR-700. Кроме того, компания активно сотрудничает с другими автопроизводителями. В 1994 году покупается промышленная группа Rover. Неудачное приобретение. Зато в 2001 и 2003 годах концерн BMW возродил MINI и Rolls-Royce.
В 1995 году состоялась презентация легендарного BMW Z8. Автомобиль становится звездой кинематографа и снимается в фильме о Джеймсе Бонде «И целого мира мало». В бондиане отметились также BMW Z3 (в серии «Золотой глаз») и BMW 750iL («Завтра не умрет никогда»).
фото 7-forum.com
В 1999 году на Детройтском автосалоне проходит презентация культового внедорожника BMW X5 — первого автомобиля класса SAV (Sports Activity Vehicle). В 2013 BMW вступает в электроэру: появившийся на рынке BMW i3 с инновационной архитектурой салона и оригинальными инженерными решениями задает новый вектор в развитии бренда в частности и автомобилестроения в целом.
СЛЕДУЮЩИЕ 100 ЛЕТ
Сегодня бренд BMW с уверенностью смотрит в будущее и смело прогнозирует следующее столетие своего развития. Каким оно видится?
BMW Group считает, что население будет концентрироваться в городах, роль персонального транспорта будет возрастать, цифровые технологии стремительно развиваться. Настолько стремительно, что уже в ближайшие десятилетия транспорт окончательно перейдет на автономное управление. А производство транспортных средств – в аддитивную сферу (3D печать).
Транспортные средства будущего не будут наносить ущерб окружающему миру ни в процессе эксплуатации, ни даже на стадии производства. Рециклинг (возобновление) займет доминирующие позиции в энергетике. Автомобили следующего столетия будут экологичными и экономичными. Комфортными и безопасными. И они будут называться BMW. И выглядеть примерно как презентованный на рубеже столетий истории бренда концепт BMW Vision Next 100.
фото BMW
Этот концепт воплощает четыре постулата, которые BMW сформировал для своего будущего:
1. Настоящий BMW всегда сконцентрирован на водителе.
2. Искусственный интеллект и интуитивно-понятные в управлении технологии станут одним целым.
3. Новые материалы откроют невероятные возможности.
4. Езда по-прежнему будет эмоциональной.
Похоже, следующее столетие в истории бренда обещает быть не менее интересным, чем предыдущее.
Материалы по теме |