Статистика доверия

05.04.2013

Количество граждан России, желающих купить автомобиль, выросло. Однако индекс потребительского и кредитного доверия упал. Таковы результаты исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Какие еще любопытные тенденции отмечает уважаемая организация?

Количество граждан России, желающих купить автомобиль, выросло. Однако индекс потребительского и кредитного доверия упал. Таковы результаты исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Какие еще любопытные тенденции отмечает уважаемая организация, встретившая 25-летие своей профессиональной деятельности? Что будет влиять на формирование выбора потенциального отечественного автовладельца? Россияне стали больше читать, больше доверять журналистам, меньше внимать телевизионной и интернет-рекламе.

 

АВТОВЛАДЕЛЬЦЕВ  СТАНЕТ  БОЛЬШЕ

 

Согласно последним исследованиям ВЦИОМ на автомобильную тематику, сегодня почти каждый пятый россиянин стремится к покупке автомобиля (19%). В 2010 году этот показатель был значительно ниже — 15%. Процент колеблется от 16 до 20 в зависимости от места жительства опрошенных: максимальное число желающих проживают в сельской местности, на втором месте две наши столицы и средние (до 500 тыс. жителей) города — 19%, на последнем месте с показателем 16% крупные города и мегаполисы-миллионники, в том числе и Новосибирск.

 

Насколько скоро наши соотечественники собираются реализовать свою мечту? В течение месяца — 1%, полугода — 2%, в текущем году — 5%, в ближайшие два-три года — 11%.

Что будут покупать? Большинство хотят приобрести иномарку — 67% (новую — 35% опрошенных, подержанную — 32%), отечественному автопрому доверяют 26% в соотношении 14%/12% (новый/старый автомобиль). Стремление к новым нашемаркам за три года снизилось на 5%, к подержанным выросло на 2%.

 

В то же время и планируемая на покупку автомобиля сумма за два года снизилась с $13 361 до $12 922. Это средний показатель, который очень заметно различается от региона к региону. Жители Москвы и Санкт-Петербурга рассматривают вдвое более дорогую версию покупаемого авто, чем в регионах, — примерно за $20 433. В городах-миллионниках показатель $16 325.

 

Интересен возрастной срез потенциальных автопокупателей. Больше всего (31%) их оказалось среди людей в возрасте от 18 до 24 лет. Чуть меньше (30%) в категории 25—34-летних. Представители молодежной группы опрошенных готовы выложить за машину немногим более $12,5 тыс. Среди россиян зрелого возраста, от 35 до 44 лет, потенциальных покупателей оказалось поменьше — 23%, но при этом стоимость планируемого к приобретению автомобиля у них выше — $13 881, а среди 45—59-летних — 13% ($13 240). Среди граждан старше 60 лет желающих обзавестись автомобилем нашлось всего 4%, а заплатить за него они готовы значительно меньше остальных — $11 208.

Насколько результаты возрастного опроса отражают реальную картину потенциального спроса? ВЦИОМ приводит цитату замдиректора ИМЭМО РАН Евгения Гонтмахера: «Здесь наблюдается очевидная вилка: меньше доходы — больше амбиций. Люди могут еще не иметь достаточных финансовых возможностей, но в силу возраста им свойственна повышенная амбициозность», — считает Евгений Гонтмахер. То есть возраст реальных покупателей автомобилей можно определить в пределах от 30 до 55 лет. Новых автомобилей и того уже — примерно от 35 при той же верхней границе.

Любопытны результаты исследований по стоимости предполагаемой покупки в зависимости от образования. Среди людей с начальным образованием желающих купить машину оказалось лишь 8%, потратить они готовы $10 375. Среди респондентов с высшим образованием купить автомобиль собираются 21% опрошенных, а заплатить за нее они готовы уже $15 130 — это самый высокий «образовательный» процент и самая большая сумма.

Как будут покупать? Пока 46% респондентов рассматривают кредитный вариант, 37% — за наличные. Однако к концу 2012 года индекс кредитного доверия снизился: с сентября по декабрь он потерял 2 пункта (с 34 до 32). Получение кредита кажется респондентам еще менее целесообразным, нежели совершение крупных покупок в текущий момент: 66% опрошенных полагают, что настоящее время неблагоприятно для этого. Для сравнения: два года назад индекс находился примерно в том же значении (в декабре 2010 года — 33 пункта).

 

Индекс кредитного доверия показывает, насколько благоприятным россияне считают нынешнее время для кредитования. Индекс строится на основе вопроса: «Как Вы думаете, сейчас — хорошее время, чтобы брать кредиты, или нет?» Ответу «Скорее хорошее» присваивается коэффициент 0,9, ответу «Скорее плохое» — 0,1, «Затрудняюсь ответить» — 0,5. Индекс измеряется в пунктах и может колебаться в пределах от 10 до 90. Чем выше значение индекса, тем более благоприятным россияне считают текущий момент для крупных приобретений.

 

Есть и еще один имеющий значение в исследуемой проблеме индекс — потребительского доверия. Он после длительного роста на протяжении последних лет к концу 2012 года существенно снизился (с 50 пунктов в сентябре до 43 в декабре 2012 года). Падение показателя связано с сокращением доли россиян, считающих нынешнее время удачным для совершения крупных покупок (с 39% до 35%) при одновременном росте группы тех, кто называет текущий период неблагоприятным для этого (с 48% до 52%). При этом нынешнее значение индекса полностью совпадает с показателем, зафиксированным два года назад.

 

Есть надежда, что, как и два года назад, авторынок сможет расти и при этих индексах.

 

ФОРМИРОВАТЕЛИ  СПРОСА

 

Кто, как, сколько и почем будут покупать на авторынке в этом году, более или менее понятно, но что именно? Какие модели каких марок попадут в поле зрения потенциального покупателя? Обратимся к исследованиям.

 

Сейчас принято считать, что главным формирователем общественного мнения является Интернет, но так ли это на самом деле? ВЦИОМ у интернетчиков и поинтересовался. Оказалось, что в ряде случаев пользователи Интернета склонны относиться с большим доверием к информации, получаемой за пределами Сети, нежели к той, что получают из нее. Так, советам друзей и знакомых респонденты доверяют больше (73%), чем интернет-форумам (47%) и отзывам на сайтах (48%). Аналогично, печатные издания и телевизионные выпуски новостей также пользуются большим довериям, чем интернет-СМИ (63% и 70% против 56%). В то же время социальные сети вызывают у респондентов больше доверия (62%), чем незнакомые люди на улице (54%), а информации в печатных справочниках респонденты доверяют меньше, чем той, что размещена в интернет-энциклопедиях (54% против 57%). Еще один пример доверия информации в Интернете — данные, размещенные на официальных сайтах организаций (51%).

Меньшим доверием пользуются интернет-магазины (32%), информация, содержащаяся в электронной адресной рассылке (30%), массовая рассылка (19%). При этом реклама на телевидении и радио вызывает у респондентов больше доверия, чем интернет-реклама (18%). Наименее заслуживающая доверия информация в Интернете — та, что размещена на сайтах знакомств (ей доверяют не более 12%).

 

Но при этом прирост рекламного бюджета в интернет-среде за год составил 35% (по оценке TNS Media Intelligence) и в масштабах России достиг 18,9% от общего объема рекламы. Доля рекламного лидера — телевидения немного снизилась: 48,1% против 49,7% годом ранее. Что это дало? Как показали исследования ВЦИОМ, уровень нелояльности к рекламе у россиян вырос до 61% полного недоверия и 31% частичного. Вполне логично: инвестиции в недоверие порождают недоверие в квадрате.

 

А как объясняют неэффективность телевизионной и интернет-рекламы эксперты? Андрей Подшибякин, генеральный директор независимого агентства Social Insight, считает, что это и проблема обсуждаемого сегмента рынка в целом, и творческий тупик видеорекламистов в частности: «Креативный, творческий тупик исключать нельзя. Он, конечно, есть. Наверняка все вы видели, обращали внимание на то, что реклама сейчас, особенно массовая, особенно телевизионная, использует одни и те же ходы. Счастливая семья, которая может есть майонез, а может спать на каких-то мягких подушках. Что касается Интернета, здесь реклама обусловлена некоторыми техническими особенностями. Реклама в Интернете, несмотря на то что этот рынок растет, тоже использует более-менее традиционные методы и ходы. Очень многие люди, которых я знаю, с которыми общаюсь, используют так называемые баннерорезки: у них стоят в браузере специальные программы, которые отрезают все рекламные баннеры. Даже люди, которые этого не делают, — мы изучали этот вопрос, я читал об этом — просто перестают обращать внимание на те места интернет-страницы, где должна находиться реклама. Это на самом деле большая проблема».

Но главное, что повлияло на недоверие к исследуемой рекламе, — это то, что формировать мнения большинства пытаются вкусами представителей меньшинства — отсюда и неэффективность. И это убедительно просматривается в разрезе статистики.

 

ИНТЕРНЕТ-ПОРТРЕТ  НЕДОВЕРИЯ

 

По данным ВЦИОМ, с Интернетом на сегодняшний день дружат меньше половины россиян — 40% (ежедневные пользователи). Из них 47% опрошенных выходят в Сеть для получения информации о событиях в стране и мире. В 51% случаев Интернет используется для работы и учебы, пользования электронной почтой (45%). К популярным типам использования ресурсов Интернета относятся прослушивание музыки, просмотр фильмов, чтение книг (39%), а также общение с другими пользователями (37%), поиск друзей (24%). Меньше тех, кто выходит в Сеть ради игр (17%), совершения покупок онлайн (12%).

 

При этом, как уже отмечалось, к 60% населения, не являющимся активными пользователями Интернета и, следовательно, не потребляющим инет-информацию, надо добавить еще 44% пользователей, откровенно не доверяющих сетевой информации. Что остается? Остаются те самые 18% лояльности к интернет-рекламе, причем среди пользователей. А это лишь 7,2% россиян.

 

Достаточно убедительный математический метод доказательства эффективности интернет-рекламы, не правда ли? Но есть еще и статистический. В ноябре-декабре 2012 года исследовательский холдинг «Ромир» провел исследование эффективности рекламных каналов трех систем, в числе которых Google AdWords и «Яндекс.Директ». В исследовании принимали участие компании разных сфер деятельности — как из B2C, так и из B2B секторов: междугородные автогрузоперевозки, установка пластиковых окон, авторемонт и техобслуживание (СТО), юридические услуги, изготовление мебели под заказ. Исследование проходило в семи городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Омске, Перми, Уфе, Красноярске. Всего в исследовании приняли участие 34 компании, в каждом городе четыре-пять компаний — по одной из каждой сферы.

 

Перед покупкой товара или услуги в подобных компаниях, как правило, необходимо совершить звонок. Поэтому в данном исследовании звонок являлся основным показателем привлечения клиента. Результат показал: в Google AdWords лишь 3,4% кликов превращаются в звонки. У «Яндекс.Директ» этот показатель еще ниже — 2,6%. А сколько звонков превращаются в реальные продажи в автобизнесе, знают только сами продавцы. По нашим данным, если каждый десятый — уже хорошо. Какая уж тут эффективность…

 

ЭКРАНИРОВАНИЕ  РЕКЛАМЫ

 

Активные пользователи Интернета (меньше половины населения) как-то больше привыкли доверять телевидению. Уровень лояльности к ТВ-информации среди них около 70%. Но это к информации, а к рекламе? Как показали исследования ВЦИОМ, во время рекламных роликов в телеэфире россияне чаще всего переключаются на другой канал (43%). Немало тех, для кого рекламная пауза — повод заняться другими делами (32%), 2% и вовсе выключают телевизор.  

 

Смотрят и слушают рекламные ролики только 9% телезрителей — так поступает большинство респондентов, доверяющих рекламе в принципе (таких 43%). Еще 7% сообщают, что выключают звук, но не переключают канал.

 

И два этих источника формирования потребительского спроса держат на сегодняшний день 67% рекламного рынка страны! Две трети бюджета тратится на 15% аудитории, не факт, что целевой. Неудивительно, что эффективность сегодняшних маркетинговых усилий столь потрясающе низка и недоверие к рекламе ширится и среди самих рекламодателей.

 

Какие еще носители рекламы и в какой степени повлияли на сегодняшнее недоверие населения к рекламе? На третьем месте по бюджетам-2012 «наружка» — 12,7%. И оставшиеся 20,3% ответственности делят между собой радио, печатные СМИ и прочие медианосители (по данным TNS Media Intelligence).

 

Телевидение, по данным ВЦИОМ, наиболее популярный источник информации среди жителей малых городов и сел (93—94%) и пожилых сограждан (96%), пресса — среди 45—59-летних, Интернет — среди столичных жителей (32%), молодых и высокообразованных респондентов (38% и 24% соответственно). Что касается радио, то этот вид СМИ предпочитают, как правило, жители крупных городов (16%) и пожилые россияне (17%).

 

ЧТО  НАПИСАНО  ПЕРОМ

 

В марте этого года ВЦИОМ провел свои очередные исследования и пришел к выводу, что россияне стали больше читать. Тренд устойчивый и наблюдается в течение последних трех лет: количество читающих сограждан растет. Что именно читают? Книги, журналы, но не газеты и не рекламную макулатуру.

 

С рекламными изданиями все понятно — там в принципе читать нечего. Проекты типа заправочных  теряют аудиторию, теряют рекламодателей. По данным TNS Media Intelligence, рекламные печатные издания единственные продемонстрировали в 2012 году отрицательную динамику прироста рекламодателей, все остальные медиа в плюсе. Но газеты?

 

Гендиректор ВЦИОМ Валерий Федоров прокомментировал этот факт следующим образом: «Если в семье, где вы родились, не было принято читать газеты, то, скорее всего, там выше всего вероятность того, что вы никогда в своей жизни читать газеты не будете. И это, кстати, как считают исследователи именно этой сферы, является ключевой причиной, почему сегодня у нас падает потребление прессы… В начале 90-х по известным экономическим обстоятельствам огромное число семей, которые в советское время какие-никакие, но газеты читали… перестали читать. И вот дети, родившиеся тогда, уже не читают газет в принципе».

 

И еще один тренд последнего времени. По данным ВЦИОМ (январь-2013), россияне стали больше доверять журналистам. За последние два года уровень доверия вырос с 2,95 до 3,25 балла (по 5-балльной шкале). Это самый динамичный прирост среди представителей различных сфер деятельности, это значительно выше, чем уровень доверия населения к политикам, чиновникам, полиции, предпринимателям.

 

Итак, что имеем в конечной точке исследования? Люди стали больше читать книг и информационно насыщенных журналов. Люди стали больше доверять журналистам. Люди весьма неохотно потребляют телевизионную и интернет-рекламу, да и вообще недолюбливают рекламу. Но чем выше уровень доходов, тем выше уровень доверия к рекламе: среди обеспеченных сограждан оно вдвое выше, чем в среднем по слоям населения, а респонденты с низкими доходами, напротив, чаще остальных сообщают, что не доверяют рекламе (74%).

 

Интернет-пользователи с большим доверием относятся к информации в печатных СМИ и на телевидении. Печатные издания из них читают 77%, в то время как потребление информации в Интернете среди самих же интернетчиков на уровне 59%.

Новые автомобили предпочитают покупать люди в возрасте от 35 до 55 лет, наиболее популярный источник информации для этой возрастной категории — печатные СМИ. Телевидение особо популярно в среде пожилых людей и жителей сельской местности, Интернет — среди молодежи и столичных жителей.

 

Наиболее популярные рекламные носители сегодня — Интернет, телевидение, «наружка». Люди в большинстве своем не доверяют сегодняшней рекламе, а маркетологи активно наращивают объемы рекламы именно там, где ее меньше всего потребляют. И при этом сетуют на неэффективность своих усилий, растворяющихся в зоне недоверия.

Может быть, ответ на вопрос, что же именно будут покупать потенциальные автовладельцы, которых становится все больше и больше, есть смысл поискать в сфере доверия?