Новый Renault Duster провалился в продажах
По итогам мартовских продаж новых автомобилей на российском рынке оказалось, что в топ-25 самых покупаемых моделей не нашлось места для нового Renault Duster. За месяц по всей стране продано всего 1 070 штук, а мартовский топ-25 заканчивается числом 1 687. Новый Duster оказался не интересен тем, для кого его сочинили? И совсем-совсем не интересен тем, кого планировалось переманить из салонов конкурентов?
Чтобы понять, случайно или закономерно Duster сдал рынок, временно или насовсем, попробуем отследить историю провала.
В первом поколении Renault Duster появился в России почти 10 лет назад – в 2011 году началось производство на московском заводе «Автофрамос», в 2012 году стартовали продажи. Кроссовер назвали внедорожником и под девизом «убийца Нивы» отправили на перетягивание аудитории у реальных внедорожников и стремительно растущих в продажах паркетников, объединенных в один класс SUV.
Со своей задачей Duster успешно справился: на него пересаживались с морально устаревших классических Нив (LADA 4х4), подновленных Шевинив (Chevrolet Niva) те, кто разочаровался в отечественном автопроме и считал Duster иномаркой. Покупали и те, кто пренебрежительно относился к слову «паркетник» и уважительно к «внедорожник». Не обладая при этом потребностями во внедорожнике и довольствуясь паркетными характеристиками.
В результате Duster «порвал всех» – взлетел в российском рейтинге продаж SUV на самую высокую планочку. С момента начала продаж по начало нынешнего года кроссоверо-внедорожник разошелся тиражом 451 016 экземпляров – на 117 026 больше, чем у ближайшего преследователя (LADA 4х4) за тот же период, на 131 423 больше чем по сути та же 4х4-модель, но в другом кузове и с другим именем NIva (сначала Chevrolet, а теперь LADA).
У Duster сформировалась своя собственная преданная многотысячная аудитория, которая всерьез верила в его маркетинговую оболочку «истинный внедорожник». Справедливости ради стоит отметить, что в полноприводном исполнении и с МКП этот кроссовер и действительно отличается незаурядной проходимостью и подходит под каноны внедорожника, – его есть за что любить.
Но ведь ничто не вечно, всё же рано или поздно устаревает. И аудитория требовала обновления. На европейском рынке с первоисточником модели Dacia Duster это обновление случилось несколько раньше, у нас Новый Renault Duster только-только появился. Долгожданное обновление проанонсировали в декабре 2020 года, в январе 2021 автомобиль поставили на конвейер, в феврале стартовал прием онлайн-заказов, в начале марта объявлены реальные продажи в дилерских центрах. Как реагировали поклонники?
На начало года Renault Duster занимал 11-ю строчку в российском общемодельном топ-25, 4 место среди SUV. За год этот истинный кроссовер растерял 19% почитателей (результат 2020 на 7 391 шт. ниже 2019). В декабре (когда анонсировали грядущий выход свежей версии) автомобиль приобрели 3 711 человек. В январе, когда начали раскрывать сущность обновлений (новый кузов, новый салон, новые двигатели, новое оборудование) и приступили к производству, народ стал активно раскупать старый Duster – продажи составили 2 888 экз. – для первого месяца года это неплохой показатель – прирост в продажах по отношению к предыдущему январю +63% (1 115 шт). Duster поднялся в рейтинге российских продаж до 7 строчки в топ-25 и второго места в сегменте.
В феврале, когда раскрыли комплектации и цены новой версии, старый Duster, как мог, продолжал расти в реализациях по отношению к предыдущему году и из месяца в месяц падать в продажах нынешнего года: 2 246 авто – на 203 шт. больше, чем год назад, на 642 меньше, чем месяцем ранее.
В марте, когда продажи нового «истинного» наконец-то стартовали, объем реализаций рухнул больше, чем в два раза до 1 070 штук, и больше чем в три раза по отношению к марту прошлого года, когда его приобрели в количестве 3 268 шт. Duster вылетел из топ-25 и опустился ниже не только всех своих конкурентов, но и своего же SUV-собрата Kaptur (23 место, при 1 833 проданных авто). Любопытно, но годовое падение реализаций у этих моделей за первый квартал дистрибьютор показал абсолютно одинаковое -880 шт. Совпадение? Закономерность? Какой-то хитрый маркетинговый ход в мудрой многоступенчатой комбинации?
В чем причина? Рынок не очень покупающий и упал на -5,7%? Имеет значение, конечно, но ведь Duster опустился куда ниже рынка – на целых -77%... Прайс неподъемный для целевой аудитории? Цена, разумеется, имеет значение, но она абсолютно «в рынке» – пожалуй, даже пониже, чем у большинства конкурентов. Остается одно – содержание не соответствует ожиданиям и потребностям рынка. По крайней мере, на старте продаж.
А может быть, сами дастероводы – те, на кого рассчитывали маркетологи, лучше ответят на это вопрос? Интересуемся…
Павел: «Ему бы ценник 1 млн максимум, и отбоя не было бы от желающих, а за полтора многие подумают над другими вариантами».
Светлана: «Да, за 1.5 ляма уж очень много конкурентов! Попадёт Рено с ним! Ну максимум в топе 1.3!!!!!! Не больше! Будем наблюдать, а уж потом решать!?!»
Сергей: «Топ-комплектации Дастера по цене близки к средним Креты. И если у человека стоял выбор, 2,0/АКПП/4ВД – оба предлагали такой вариант. Сейчас уже нет, и часть тех, кто покупал Дастеры в подобной комплектации вполне может уйти на Крету».
Влад: «Если и буду брать новый Дастер, то только с 2-литровым мотором».
А.Ж.: «Многие хотели бы 2.0 с автоматом. 1.4 турбина плюс варик – в топку».
В общем, и прайс новой версии вряд ли можно назвать конкурентным преимуществом модели – Duster завоевал рынок, прежде всего, своей доступностью. Сейчас этот фактор устранили. И агрегатная составляющая не очень интересна целевой аудитории. Ну не идет на нашем рынке любимый реношниками и активно навязываемый турбомотор TCe 150, он уже дискредитировал себя по Аркане! Зачем же портить им более успешную модель?.. И вариаторы у нас не в чести, а для автомобилей, нацеленных на внедорожье, это и вообще нонсенс…
Но при этом ведь полный привод, за который Duster полюбили 91% покупателей сохранили. И «механику» – 86% продаж модели – тоже сохранили! Вот только 2-литрового двигателя – того самого, который и нужен бы целевой аудитории на старте продаж не наблюдается. Похоже, что его временное отсутствие в предложениях и есть главная причина мартовского провала продаж модели с имиджем «истинного внедорожника». И аудитория разочаровывается и пересаживается на другие SUV. Вернется ли, когда предложение подтянется под спрос? Восстановятся ли продажи? Завоевать доверие клиента очень непросто, потерять его легко.
Иллюстрации Renault
Материалы по теме |